Horizont 44-45 vom 30.10.2025 Seite 17
Der Markt stagniert
LĂŒnendonk-Studie: Auch Anbieter fĂŒr Digital Experience Services spĂŒren die Konjunkturkrise.
Die schwierige Lage der Wirtschaft in Deutschland macht sich auch bei den erfolgsverwöhnten Anbietern von Digital Experience Services (DXS) bemerkbar. In den vergangenen Jahren verzeichneten die Dienstleister aus diesem Bereich meist zweistellige Wachstumsraten. Aber schon zuletzt schrumpfte das Plus auf etwas mehr als 4 Prozent (HORIZONT 44-45/2024). Jetzt geht dieser Wert noch weiter zurĂŒck und liegt in der Erhebung fĂŒr 2024 bei nur noch 0,5 Prozent â der geringste Zuwachs seit Beginn der Studie im Jahr 2018. Der Markt stagniert also mehr oder weniger.
âDer DXS-Markt leidet wie auch viele weitere DienstleistungsmĂ€rkte unter der Konjunkturkrise, sodass Kunden Investitionen reduzieren oder einfrierenâ, sagt Mario Zillmann, Partner beim Marktforschungsunternehmen LĂŒnendonk & Hossenfelder. Er verantwortet die Studie, die die verhaltene Entwicklung der DXS-Anbieter belegt und die dieser Tage erscheint. Sie liegt HORIZONT vorab vor. Doch was meint DXS eigentlich genau? Vereinfacht gesagt, bĂŒndelt LĂŒnendonk unter diesem Label digitale Dienstleistungen aus den Bereichen Consulting, Agency Services und Technologie. Die meisten Firmen, die sich in diesem Feld positionieren, versprechen ihren Kunden End- to-End-Lösungen fĂŒr das digitale Marketing.
IT-Beratungen entwickeln sich besser als Agenturen
Wie in den vergangenen Jahren bleibt der Markt zweigeteilt: Auf der einen Seite die Anbieter, die ihre Wurzeln in der IT-Beratung haben und ihr Leistungsangebot in den vergangenen Jahren kontinuierlich Richtung Umsetzung erweitert haben. Zu diesem Cluster gehören groĂe Konzerne wie Accenture, Deloitte und Capgemini. LĂŒnendonk nennt sie DXS- Generalisten. Auf der anderen Seite die Firmen, die aus dem digitalen AgenturgeschĂ€ft kommen und sukzessive Beratungs- und Technologie-Services addiert haben. Gemeint sind Marken wie Plan.Net, Conclusion (frĂŒher: Diva-e) und Syzygy. LĂŒnendonk spricht hier von DXS- Spezialisten.
WĂ€hrend die Generalisten im Berichtsjahr 2024 um 6,6 Prozent zulegen konnten, gingen die UmsĂ€tze der Spezialisten um 2,5 Prozent zurĂŒck. Nach dem schleppenden Vorjahr mit einem Plus von gerade mal 0,7 Prozent ist es fĂŒr das Agenturlager bereits das zweite schwache Jahr in Folge. Dass diese Anbieter mit handfesten Problemen zu kĂ€mpfen haben, zeigt auch das Internetagentur-Ranking des BVDW mit einem Umsatzminus von 5 Prozent (HORIZONT 22-23/2025).
Eine ErklĂ€rung fĂŒr diese Entwicklung ist der verstĂ€rkte Einsatz von KI-Tools. âGenerative KI verĂ€ndert das DXS- GeschĂ€ft stark. Umsatzanteile mit Agency Services gehen zurĂŒckâ, sagt Studienautor Zillmann. TatsĂ€chlich machen bei den mehr als 20 fĂŒr die Untersuchung erfassten Anbietern agenturnahe Leistungen nur noch rund 20 Prozent des Umsatzes aus. Vor zwei Jahren waren es 25 Prozent. Bei den DXS-Spezialisten fĂ€llt der RĂŒckgang sogar noch deutlicher aus. Sie erzielen aktuell etwa 22 Prozent ihres Umsatzes mit Digital Agency Services, vor zwei Jahren waren es fast 10 Prozentpunkte mehr.
Der verstĂ€rkte Einsatz von KI-Tools sorgt darĂŒber hinaus fĂŒr Druck auf die Honorare. Nahezu alle von LĂŒnendonk befragten Anbieter bestĂ€tigen in diesem Zusammenhang âsteigende Erwartungen an kĂŒnstliche Intelligenz hinsichtlich Effizienzsteigerungenâ. Auch die mehr als 150 befragten Anwenderunternehmen, also die Auftraggeber, machen mehrheitlich keinen Hehl daraus, dass sie sich zum Beispiel durch den Einsatz von KI- Agenten Effizienzsteigerungen erwarten.
Dennoch sieht Zillmann, der die Studie konzipiert und von Anfang an begleitet hat, speziell beim Thema KĂŒnstliche Intelligenz noch Luft nach oben. âKunden haben eine hohe Erwartungshaltung an Generative KI, investieren bislang aber nicht ausreichend (…) Gleichzeitig erwarten sie von DXS-Anbietern eine hohe KI-Kompetenz.â Generell stehen auf Kundenseite die IT-gestĂŒtzte Umsetzung von Kostensenkungen und ProduktivitĂ€tssteigerungen hoch im Kurs. Mehr als 80 Prozent sagen, dass dieses Thema in den kommenden zwei Jahren strategische PrioritĂ€t hat.
Kaum Bewegung in der Rangliste
Doch zurĂŒck zu den Anbietern. Auf den ersten neun PlĂ€tzen, wo sich im Wesentlichen Firmen mit IT-Wurzeln wiederfinden, gibt es wenig Bewegung. Einzig Adesso und MSG Systems auf Position 6 und 7 haben die PlĂ€tze getauscht. Wie in den vergangenen Jahren leidet die Liste unter der SchwĂ€che, dass die GeschĂ€ftszahlen der groĂen BeratungshĂ€user nicht den Umsatzanteil im DXS-Bereich abbilden, sondern den Gesamtumsatz. Das erschwert den direkten Vergleich mit den Spezialisten, die sich auf dieses Feld fokussieren. SchĂ€tzungen zufolge erwirtschaftet MarktfĂŒhrer Accenture, der nach wie vor unangefochten an der Spitze der Ăbersicht steht, aber rund 10 Prozent seines Umsatzes in Deutschland mit Leistungen aus dem DXS-Bereich. Apropos SchĂ€tzungen: Auch der Gesamtumsatz der Top 3 wird von LĂŒndendonk geschĂ€tzt. ErfahrungsgemÀà liegt das Marktforschungsinstitut mit seinen Berechnungen, die in der Regel mit den betroffenen Firmen abgestimmt werden, aber relativ nah an der RealitĂ€t.
Die Werte fĂŒr die beiden Erstplatzierten Accenture und Capgemini machen deutlich, dass auch bei ihnen die BĂ€ume nicht mehr in den Himmel wachsen. Accenture kann seine Marktstellung dennoch weiter ausbauen. Rund 80 Prozent der befragten Dienstleister nennen dieses Unternehmen als wichtigsten Wettbewerber im DXS- Umfeld. Capgemini und Deloitte bĂŒĂen bei dieser Frage deutlich ein.
Boden gutmachen kann in dieser Hinsicht die Serviceplan- Tochter Plan.Net. Sie wird von den Konkurrenten mit den drittmeisten Nennungen wieder als wichtiger bewertet als bei der vorherigen Befragung. Ebenfalls verbessern können sich hier Conclusion (Diva-e) und Publicis Sapient. DarĂŒber hinaus bleibt Plan.Net auf Platz 10 des Rankings der fĂŒhrende Anbieter aus dem Agenturlager. Zum ersten Mal dabei ist die Digitalagentur MAI Group auf Platz 20, die Dentsu-Tochter Merkle hat sich nach einer Pause wieder beteiligt.
Auch wenn die Studie erst Ende Oktober erscheint, bildet sie noch die Zahlen des Vorjahres ab. Die fĂŒr das laufende GeschĂ€ftsjahr erhobenen Daten haben Prognosecharakter. Angesichts der aktuellen Marktsituation fallen die Erwartungen erstaunlich positiv aus. FĂŒr 2025 rechnen die Befragten mit einem Umsatzzuwachs von 5,8 Prozent. Die DXS-Generalisten rechnen sogar mit einem Plus von 13,4 Prozent, die Spezialisten dagegen nur mit einem Wachstum von 2,6 Prozent.
Zuletzt waren die Teilnehmer der Studie zuversichtlicher, als durch die tatsĂ€chliche Entwicklung gedeckt. So peilten sie fĂŒr 2024 ein Umsatzplus von 5 Prozent an, am Ende landete man bei 0,5 Prozent. In etwa einem Jahr, wenn die nĂ€chste Auflage der Untersuchung erscheint, weiĂ man, ob der aktuelle Optimismus berechtigt war.
Mehrdad Amirkhizi