Horizont 44-45 vom 30.10.2025 Seite 16
Die lernende Content Engine
Pencil Pro: Seit gut zwei Jahren arbeitet die Brandtech Group mit dem KI-Tool, das die Produktion von Ads und Videos extrem beschleunigt hat. Deutlich wird dies am Beauty AI Studio von Unilever.
Sieben Jahre sind im KI-Zeitalter eine Ewigkeit. Das Unternehmen Pencil wurde 2018 gestartet, zu einem Zeitpunkt, als sich nur wenige Experten mit generativer künstlicher Intelligenz (KI) auseinandersetzten. Die Gründer Will Hanschell und Sumukh Avadhani nutzten schon damals OpenAI, um über ihr Tool markenkonforme Anzeigen zu erstellen. Sie können damit als Pioniere von KI im Marketing gelten.
Inzwischen heißt die Plattform „Pencil Pro“ und ist zu 100 Prozent in Besitz der Brandtech Group, zu der Agenturen wie Jellyfish und Oliver gehören. Zum Zeitpunkt der Übernahme, im Juni 2023, hatten bereits Hunderte Firmen und Konzerne mit dem KI-Tool gearbeitet. Mit der Akquisition verschaffte sich die Agentur also nicht nur jede Menge Know-how, sondern auch hochinteressante Kundenbeziehungen. „Technologie stand bei uns schon immer im Mittelpunkt. Aber seit der Übernahme von Pencil ist für uns generative KI für die Darstellung und Bereitstellung von Marketing absolut grundlegend geworden“, sagt Rebecca Sykes, Partner bei The Brandtech Group.
Die Plattform wird inzwischen von zahlreichen globalen Unternehmenskunden genutzt, unter ihnen Unilever, Diageo oder die NatWest Group. „Die Marken nutzen Pencil Pro, um innerhalb weniger Minuten leistungsstarke Werbekonzepte zu entwickeln, Tausende lokalisierter und sprachspezifischer Varianten zu erstellen und adaptive Inhalte für soziale Medien, E-Commerce oder andere digitale Kanäle zu entwickeln“, sagt Sykes. Zunehmend würden Kunden die Plattform auch für E-Mails, CRM und Influencer-Remix-Inhalte nutzen, um die Personalisierung zu verbessern. Dazu arbeitet Pencil Pro mit Sprachmodellen wie GPT von OpenAI oder Gemini von Google, Bildgenerierungs-Tools wie Google Imagen, Adobe Firefly und Stable Diffusion sowie Video- Modellen wie Runway, Veo 2 und Veo 3. Für Japan Airlines wurden damit beispielsweise Video-Clips produziert, die auf Screens an den Flugzeugsitzen gezeigt werden. Die Airline konnte ihre Kampagnen damit deutlich schneller an saisonale Ziele, Reiserouten und Kundensegmente anpassen.
Ausgangspunkt für die Nutzung von Pencil Pro ist immer ein strukturiertes Briefing, das Zielgruppen, Markenrichtlinien, frühere Kampagnenergebnisse und gewünschte Kanäle erfasst. Auf dieser Grundlage generiert das System eine Vielzahl von Konzepten und Varianten. Weil das Tool mit den Daten und Ergebnissen Hunderter Kampagnen trainiert wurde, kann es einigermaßen sicher prognostizieren, welche Inhalte voraussichtlich am besten performen. Die vielversprechendsten Varianten werden anschließend automatisiert in passende Formate und Sprachen übertragen und zur Produktion freigegeben. Die Integration mit Tools wie Adobe Creative Cloud oder Google Studio führt dabei zu einer Asset-Ausgabe in Produktionsqualität. Nach der Veröffentlichung fließen die tatsächlich erzielten Kampagnendaten wieder in das System zurück, wodurch Pencil Pro dazulernt und seine Vorhersagen verbessert. Dieser Closed-Loop-Ansatz macht die Plattform zu einer lernenden Content-Engine für die Markenkommunikation.
Großes Interesse bei potenziellen Neukunden
Auch in Deutschland wird das Tool genutzt, berichtet Bettina Frohn, Managing Director bei Oliver Germany, die Unternehmen wie H&M, Pernod Ricard, Adidas und Unilever betreuen. Konkrete Namen will sie allerdings nicht nennen. Nur so viel: „Die Hälfte unserer bestehenden Kunden hat bereits begonnen, Pencil zu nutzen. Zudem zeigen potenzielle Neukunden ein großes Interesse.“
Das Beauty AI Studio ist ein Beispiel, wie die Brandtech Group, Oliver und Unilever zusammenarbeiten, um generative KI in das Marketing eines globalen Konzerns zu integrieren. Implementiert wurde es vor rund einem Jahr, um kreative Assets in allen möglichen Größen, Inhalten und Formaten für die unterschiedlichen Kanäle zu erstellen, markengerecht und in hohem Tempo. Im Fokus stehen Brands wie Dove (Intensive Repair), TRESemmé (Lamellar Shine) und Vaseline (Gluta Hya) – und das in 18 verschiedenen Märkten. Mithilfe von generativer KI werden auch hier aus einem zentralen Markenbriefing in kurzer Zeit Hunderte von Varianten für Texte, Bilder und Videos automatisch generiert und bewertet. Ein konkretes Beispiel ist die Produktion von Social-Media-Kampagnen für die Deodorantmarke Rexona. Statt wie früher wenige zentrale Motive für globale Märkte zu entwickeln, erstellt das System in kurzer Zeit Hunderte von Varianten, die auf regionale Klimabedingungen, Sprachgewohnheiten und Nutzerverhalten abgestimmt sind, beispielsweise andere Botschaften für heiße Länder, kältere Regionen oder sportliche Zielgruppen.
Unilever: Von 20 auf 400 Assets
„Die Arbeitsweise hat sich grundlegend verändert“, sagt Sykes. „Heute wird ein Projekt oder ein Produkt agil und in Zyklen entwickelt. Planung, Umsetzung, Überprüfung und Anpassung wiederholen sich mehrfach und ermöglichen eine flexible Anpassung an veränderte Anforderungen und eine kontinuierliche Verbesserung.“ Kreative Inhalte könnten so etwa 30 Prozent schneller entwickelt werden.
Im Falle des Beauty AI Studios bedeutet das: Wurden früher pro Produkt 20 Assets generiert, sind es heute durchschnittlich 400. Gleichzeitig würden Kennzahlen zur Werbewirksamkeit wie die Video Completion Rate (VCR) und die Click-Through-Rate (CTR) steigen. Sykes: „Unilever strebt damit Budgeteinsparungen im zweistelligen Prozentbereich an.“
Auch bei anderen Kunden meldet die Brandtech Group eine signifikante Verbesserung der Werbewirkung. Beispiel L’Oréal. Der Kosmetikkonzern wollte mit Pencil Pro prüfen, ob und in welchem Umfang KI klassische Fotoshootings ersetzen oder ergänzen kann – für Marken wie It Cosmetics oder Redken. Dazu nutzte das Team reale Produktaufnahmen als Referenz und ließ daraus KI- generierte Visuals erstellen, etwa dynamische Szenen wie Redken-Flaschen unter Wasser oder vor farbigen Hintergründen. Anschließend wurden die besten Varianten durch gezieltes Prompting und Nachbearbeitung verfeinert und in Templates für verschiedene Formate überführt. Nach Unternehmensangaben sparte Redken durch den KI-Einsatz damit 167 Produktions- und Schnittstunden, was im Vergleich zu anderen Kampagnen einer Zeitersparnis von 62 Prozent entspricht. Auch bei anderen Kampagnen ergaben sich ähnliche Effizienzgewinne. „Angesichts der in das Modell integrierten Endlosschleife der Optimierung ist der Grundstein für mehr Volumen, mehr Geschwindigkeit und mehr Vielfalt an leistungsstarken Inhalten gelegt“, sagt Sykes. Und jetzt kämen dann noch die Agenten. „Sie sind bereits dabei, den Transformationsprozess der Arbeitsabläufe in Pencil und in Beauty AI Studios auf der ganzen Welt weiter voranzutreiben.“
Neuer Workflow mit Sketch Pro
Unilever verstärkt sich indes bereits mit einer weiteren Innovation im Marketing-Workflow: dem Inhouse-Grafik- Design-Studio Sketch Pro. Das soll helfen, den Content bei Marken im Home-Care-Bereich kreativer und vor allem emotionaler in der Ansprache zu gestalten. In der Kategorie fokussiere man bislang inhaltlich sehr stark auf funktionale Vorteile, schreibt Mario Dughi, Unilever Home Car Digital, Design & Media Director, in einem Blogbeitrag. Jetzt werde diese eher rationale Ansprache deutlich gefühlsbetonter.
Das KI-gestützte Produktionssystem entwickelte Unilever zusammen mit den IPG Studios. Es kombiniert verschiedene KI-Technologien und nutzt generative Modelle, um Bilder, Texte und Videos für Marken wie Persil, Comfort oder Cif schneller und in größerer Vielfalt zu erstellen. Dabei kommen – wie bei Pencil Pro – unter anderem Adobe Firefly, Google Veo und verschiedene Sprachmodelle zum Einsatz.
Auch wenn sich das Produktions-Framework Sketch Pro und die KI-Plattform Pencil Pro inhaltlich ergänzen, ist eine Verknüpfung eher unwahrscheinlich. Beide Systeme verfolgen zwar ähnliche Ziele, sind aber in unterschiedlichen Unternehmensökosystemen verankert und strategisch als Konkurrenz konzipiert. Es sei denn, Unilever würde eines Tages eine übergreifende Schnittstelle fordern und diese technisch durchsetzen.
Helmut van Rinsum