Soll die von der Europäischen Union angestrebte und im Wesentlichen auf die geschäftlichen Entscheidungen der Verbraucher gestützte ökologische Transformation der Wirtschaft gelingen, so bedarf es eines wirksamen Schutzes vor „Greenwashing“ sowie einer Möglichkeit zum belastbaren Labeling tatsächlich vorhandener ökologischer Qualität von Produkten. Anderenfalls droht eine Unterversorgung der Märkte mit nachhaltigen Produkten.

Während über diese Ausgangslage kaum Streit besteht, sind die Wege dorthin weniger klar. Es gibt bereits ein unionsweit totalharmonisiertes Verbot der Irreführung von Verbrauchern, das durch zahlreiche Konkretisierungstatbestände für Umweltwerbung ausbuchstabiert wird. Auch die besonders perfiden allgemeinen Umweltaussagen („klimaneutral“, „CO₂-positiv“, „mit reduziertem CO₂-Fußabdruck“ etc.) wurden bereits durch die EmpCo-Richtlinie (EU) 2024/825 de facto verboten; die Umsetzung im deutschen UWG steht unmittelbar bevor.

Aus einer Perspektive stellt die „Durchregulierung“ aller Umweltaussagen den letzten Schritt einer umfassenden Gesetzgebung dar. Zu diesem Zweck hatte die Europäische Kommission im Jahr 2023 einen Vorschlag über eine Richtlinie für Umweltaussagen vorgelegt (COM [2023] 166 final). Das Europäische Parlament hatte im März 2024 in der ersten Lesung seinen Standpunkt verabschiedet; bereits im Juni 2024 lag ein Kompromisstext des Rates vor, der allerdings auch die Einbeziehung von Kleinstunternehmen in den Anwendungsbereich der Richtlinie umfasste. Nach denkbar missverständlicher Kommunikation stellte die Kommission Ende Juni 2025 klar, dass sie ihren Vorschlag zurückziehen werde, wenn Kleinstunternehmen nicht privilegiert würden. Unabhängig davon verlor der Vorschlag in der weiteren Folge die Unterstützung Italiens, was die Mehrheit im Rat ausschloss.

Die dänische Ratspräsidentschaft hatte sich die Aufnahme des Projekts auf die Fahnen geschrieben. Am 28.11.2025 beschäftigte sich die Arbeitsgruppe Umwelt des Rates erneut mit dem Vorschlag. Das Ergebnis ist – je nach Standpunkt – ernüchternd oder befreiend: Die Ratspräsidentschaft sieht nach bilateralen Gesprächen mit allen Mitgliedstaaten derzeit keine Grundlage für die erforderliche Mehrheit, um dieses Projekt voranzutreiben. Unter den gegebenen politischen Verhältnissen ist das Gesetzgebungsvorhaben damit gescheitert.

Zu bedauern ist das kaum: Allenfalls das oben genannte Problem des zuverlässigen Signalings der Vertrauensqualität von Nachhaltigkeit wäre durch den Versuch, klar definierte Umweltzeichen auf den Märkten zu etablieren, sinnvoll adressiert worden. Im Übrigen vorverlagert der Vorschlag aber die Prüfung der Irreführung durch ausdrückliche Umweltaussagen (das eigentliche „Greenwashing“) aus einem – zivil- oder verwaltungsrechtlichen – Verletzungsverfahren in eine ex ante-Prüfung. Es liegt auf der Hand, dass diese ex ante-Prüfung angesichts der schieren Menge der verwendeten ausdrücklichen Umweltaussagen, die mit sämtlichen neuen Produkten, neuen Verpackungen oder auch nur neuen Werbekampagnen gemacht werden sollen, gewaltige Ressourcen verschlingen würde. Nicht zu Unrecht ist der Vorschlag deshalb als „Bürokratieungetüm“ bezeichnet worden (Meisterernst/Sosnitza, WRP 2023, 771, 772.

Dass der unter Praktikabilitätsgesichtspunkten verunglückte und bei grundrechtlicher Betrachtung hochproblematische Versuch der Einrichtung einer eigentlichen Zensur für umweltbezogene Werbekommunikationen letztlich gescheitert ist, mag – positiv gewendet – als Beleg für die Bewährung des als kompliziert und schwer durchschaubar gescholtenen Gesetzgebungsverfahrens der EU gewertet werden. Vor allem aber hat die Kommission nun die Gelegenheit erhalten, nach der Notbremsung in einer Sackgasse bessere und effizientere Wege auf der Suche nach den lauterkeitsrechtlichen Rahmenbedingungen für die – gebotene! – ökologische Transformation zu suchen. Spoileralarm: Die dazu erforderlichen materiellen Regeln haben wir bereits!

Zur Gewährleistung ihrer flächendeckenden und homogenen Durchsetzung ist der von der Kommission bevorzugte Weg, über starke und von ihr beeinflusste nationale Behörden zu einer einheitlichen Durchsetzung zu gelangen, freilich versperrt. Vielleicht ist dies aber die Gelegenheit, die zuletzt eher gelittene als erwünscht erscheinende private Durchsetzung wieder ins Zentrum der gesetzgeberischen Bemühungen zu stellen. Auch der EuGH erkennt ausdrücklich die Verbesserung der Rechtsdurchsetzung durch Klagen von Mitbewerbern an (04.10.2024 – C-21/23, WRP 2024, 1318, Rn. 70 – Lindenapotheke).

Prof. Dr. Jochen Glöckner, LL.M. (USA)