Prof. Dr. Ingo Jung, RA/FAGewRS, und Niklas Köny

Die aktuelle UWG-Reform: Strenge neue Rahmenbedingungen für grüne Werbung

Mit der im Rahmen der aktuellen UWG-Reform stattgefundenen Umsetzung der EmpCo-RL erwartet Unternehmen künftig ein abmahnbewehrtes Regelungsregime für Umwelt- und Nachhaltigkeitswerbung mit einer Reihe neuer per-se-Verbote. Der vorliegende Beitrag liefert einen Überblick über die relevanten Neuregelungen, fasst den bisherigen rechtswissenschaftlichen Stand zusammen und beleuchtet besonders die neuen Verbote sowie offene Auslegungsfragen. Die Gesetzesreform bietet dringenden Anlass für Unternehmen, ihre bestehende Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation zu überprüfen und risikobehaftete Claims zu identifizieren. Denn angesichts des Inkrafttretens bereits am 27.9.2026 drängt die Zeit für die notwendigen organisatorischen Anpassungen an die zum Teil umfangreichen neuen Regelungsmechanismen.

I. Einleitung

Mit der Umsetzung der EmpCo-RL1 treten am 27.9.2026 neue Regelungen im UWG2 in Kraft. Diese sollen insgesamt die Transparenz und Verlässlichkeit umweltbezogener Verbraucherkommunikation erhöhen und so einen Beitrag zur Umsetzung der klimapolitischen Zielsetzungen des Europäischen Green Deals3 leisten. Im Schwerpunkt regulieren die neuen Vorschriften daher vor allem Umweltaussagen und Nachhaltigkeitssiegel. Damit sollen einerseits informierte Verbraucherentscheidungen4 zugunsten eines nachhaltigen Konsumverhaltens gefördert und andererseits effektiv das Phänomen des Greenwashings5 bekämpft werden.6

II. Regelungskontext

Die neuen Regelungen integrieren sich in die etablierte Systematik des UWG rund um das zentrale Verbot unlauterer geschäftlicher Handlungen gem. § 3 Abs. 1 UWG. Das UWG n. F. erweitert den Katalog unlauterer Handlungen hierzu künftig um neue per-se-Verbote (§ 3 Abs. 3 UWG i. V. m. Anhang zum UWG) und ergänzt die Irreführungstatbestände aus §§ 5 ff. UWG.

Die in der Union weitgehend harmonisierten Tatbestände des UWG ermöglichten bisher bereits eine begrenzte Kontrolle umweltbezogener Werbeaussagen.7 Zuletzt hat auch der BGH im Rahmen des Irreführungsverbots aus § 5 Abs. 1 UWG in seinem prominenten “Klimaneutral”-Urteil wichtige Grundsätze für die Werbung mit Umweltschutzbegriffen und -zeichen aufgestellt: Hier besteht wie im Bereich der gesundheitsbezogenen Werbung für die angesprochenen Verkehrskreise ein gesteigertes Aufklärungsbedürfnis, so dass an die Richtigkeit, Eindeutigkeit und Klarheit der verwendeten Begriffe strenge Anforderungen zu stellen sind.8 Das UWG n. F. integriert diese Anforderungen ausdrücklich in den Gesetzestext und schafft darüber hinaus insgesamt einen Rechtsrahmen für Verhaltensweisen im Bereich der Umwelt- und Nachhaltigkeitswerbung.9

III. Die neuen Regelungen im Einzelnen

Den künftigen Rechtsrahmen bilden vor allem die neuen per-se-Verbote im Anhang zum UWG. Diese verbieten nicht pauschal jegliche Umwelt- und Nachhaltigkeitswerbung, sondern stellen hohe Anforderungen an deren Verwendung. Der gesetzgeberische Hintergedanke ist jedoch unmissverständlich: Werden die festgelegten Anforderungen nicht erfüllt, greifen die Verbote ohne Wertungsmöglichkeit. Auf diese Art und Weise reguliert der Gesetzgeber streng das Anbringen von Nachhaltigkeitssiegeln, das Treffen von Umweltaussagen sowie spezifische Praktiken im Zusammenhang mit frühzeitiger Obsoleszenz.

1. Nachhaltigkeitssiegel

Als erstes neues per-se-Verbot untersagt Nr. 2a des Anhangs zum UWG n. F. das Anbringen eines Nachhaltigkeitssiegels, das weder auf einem Zertifizierungssystem beruht noch von staatlichen Stellen festgesetzt wurde. Die Definition des Nachhaltigkeitssiegels findet sich in § 2 Abs. 2 Nr. 4 UWG n. F. Ausgenommen sind hier verpflichtende Kennzeichnungen gemäß EU- oder mitgliedstaatlichem Recht.

a) Vertrauenssiegel, Gütesiegel oder Ähnliches

Um festzustellen, ob ein verwendetes Zeichen in den Anwendungsbereich dieses Verbots fällt, muss es sich zunächst um ein Siegel im Sinne der Vorschrift handeln. Entscheidend ist hier neben einer emblem- oder stempelartigen Gestaltung, ob dem Zeichen eine Kennzeichnungs- und Garantiefunktion zukommt. Denn Gütesiegel signalisieren, dass ein neutraler Dritter mit entsprechender Kompetenz die mit ihnen gekennzeichneten Produkte nach objektiven und aussagekräftigen Kriterien auf die Erfüllung von Mindestanforderungen geprüft hat und gewährleisten Eigenschaften, die der Verkehr für die Güte und Brauchbarkeit der Produkte als wesentlich ansieht.10 

Ob die Vorschrift auch Siegel erfasst, die nicht unter diese “klassischen” Gütesiegel fallen – etwa solche von anerkannten Verbrauchertests11 oder redaktionellen Tests12 – lässt der Gesetzgeber offen. Es spricht zwar für eine restriktive Auslegung, wenn er davon ausgeht, das Verbot betreffe eine Zahl von 4 500 Produkten, vor allem in den Branchen zur Herstellung von chemischen Mitteln (Drogerieerzeugnisse), Lebensmitteln, Kleidung und Papier.13 Die nicht abgeschlossene Aufzählung (“oder Ähnliches”) und das angestrebte hohe Schutzniveau14 sprechen jedoch eher für eine weitere Auslegung, die sich auf sämtliche Siegel erstreckt. Im Ergebnis läuft es daher unabhängig von der Art des Siegels auf eine Einzelfallprüfung anhand der Zielbestimmung des konkreten Siegels hinaus.15

b) Abzielen auf Förderung ökologischer und/oder sozialer Merkmale

Ein Nachhaltigkeitssiegel muss darauf abzielen, ein Produkt, ein Verfahren oder eine Geschäftstätigkeit gegenüber Verbrauchern in Bezug auf ihre ökologischen und/oder sozialen Merkmale hervorzuheben oder zu fördern. Mit Blick auf den Gesetzeszweck ist also für eine Einordnung als Nachhaltigkeitssiegel entscheidend, ob das Siegel die Kaufentscheidung der Verbraucher durch die hervorgehobenen ökologischen und/oder sozialen Merkmale beeinflussen kann.16 Spielen jene Merkmale aus der Sicht des betroffenen Verkehrs nur eine untergeordnete Rolle, liegt kein Nachhaltigkeitssiegel vor.17

Hinsichtlich der hervorgehobenen Merkmale lassen sich ökologische bzw. Umweltaspekte insbesondere mithilfe der Regelungen zu Umweltaussagen – dazu sogleich unter III. 2. – klar bestimmen. Für soziale Aspekte gilt dies aufgrund ihrer möglichen Weite weniger. Die Gesetzgebungsunterlagen knüpfen hier direkt an die Vorgaben der Agenda 2030 und der Sustainable Development Goals18 an. Danach können sich die sozialen Merkmale eines Produkts auf die Qualität und Gerechtigkeit der Bedingungen der beteiligen Arbeitskräfte entlang der gesamten Wertschöpfungskette beziehen. Dazu zählen angemessene Löhne, Sozialschutz, Sicherheit des Arbeitsumfelds und sozialer Dialog. Darüber hinaus können sie sich auch noch weiter auf die Achtung der Menschenrechte, die Gleichbehandlung und Chancengleichheit für alle, einschließlich der Gleichstellung der Geschlechter, Inklusion und Vielfalt, sowie auf Beiträge zu sozialen Initiativen oder auf ethische Verpflichtungen sowie sogar den Tierschutz beziehen.19 Sowohl ökologischen als auch sozialen Merkmalen liegt damit ein weites Begriffsverständnis zugrunde.20 Bezieht sich ein Siegel auf derartige Merkmale, liegt ein Nachhaltigkeitssiegel vor und dieses muss die folgenden Anforderungen erfüllen. Ggf. auch bereits länger eingetragene Gewährleistungsmarken,21 welche gleichzeitig die Voraussetzungen eines Nachhaltigkeitssiegels erfüllen, sind im Übrigen ebenfalls erfasst und genießen keinen Bestandsschutz.22 § 2 Abs. 2 Nr. 4 UWG n. F. stellt außerdem klar, dass die Regelung – wie die meisten anderen auch – nur im Bereich B2C Anwendung findet. Mangels einer Beeinflussung der Verbraucher dürfen Nachhaltigkeitssiegel im Verhältnis B2B daher grundsätzlich verwendet werden. Ob dies allerdings auch gilt, wenn derartige Nachhaltigkeitssiegel von Verbrauchern wahrgenommen werden können, klärt der Gesetzgeber nicht.23 Sobald keine reine B2B-Kommunikation, sondern z. B. durch Weitervertrieb oder Übertragung der Werbung eine Ausstrahlungswirkung auch auf Verbraucherebene stattfindet, dürften die verbraucherschützenden Vorschriften entsprechend einschlägig sein.

c) Anforderung: Beruhen auf einem Zertifizierungssystem

Im Verhältnis B2C dürfen Nachhaltigkeitssiegel künftig nur dann angebracht werden, wenn sie auf einem Zertifizierungssystem beruhen. Ein solches System soll mittels Überprüfung durch Dritte bestätigen, dass ein Produkt oder Verfahren bestimmte Anforderungen erfüllt. Die ausführliche Definition des § 2 Abs. 2 Nr. 6 UWG n. F. legt in lit. a) bis d) die Anforderungen an das Zertifizierungssystem fest. Demnach setzt das Zertifizierungssystem in der Regel ein Drei-Personenverhältnis aus dem Systeminhaber (ggf. identisch mit dem Unternehmer), dem Unternehmer, welcher das Nachhaltigkeitssiegel verwendet, und einem unabhängigen Dritten voraus. Zwischen diesen besteht die folgende Aufgaben- und Pflichtenverteilung:

Der Systeminhaber muss – gegebenenfalls unter Berücksichtigung sektor- oder produktspezifischer Besonderheiten24 – die Anforderungen an die Verwendung eines Nachhaltigkeitssiegels in Absprache mit geeigneten Sachverständigen und Interessenträgern ausarbeiten und sie öffentlich einsehbar bereitstellen. Er trägt auch dafür Sorge, dass das System allen Unternehmen unter transparenten, lauteren und diskriminierungsfreien Bedingungen offensteht und Sanktionsverfahren enthält, die bei Verstößen die Aussetzung der Verwendung des Nachhaltigkeitssiegels vorsehen.

Der Unternehmer, der nach Ansicht der Kommission zugleich auch der Systeminhaber sein kann,25 muss vor Verwendung des Nachhaltigkeitssiegels anhand der öffentlich einsehbaren Anforderungen sicherstellen, dass das Siegel bzw. das zugrundeliegende Zertifizierungssystem die Mindestanforderungen an Transparenz und Glaubwürdigkeit erfüllt und dass die Einhaltung der Anforderungen des Systems objektiv überwacht wird.26 Die zusätzlich verschärfende Anforderung einer jährlichen Erneuerung der Zertifizierung (des Produkts) findet sich nur in der Gesetzesbegründung27 – die Vorschrift selbst erwähnt dies jedoch nicht.

Der wesentliche Aspekt des Zertifizierungssystems ist die objektive Überwachung der Einhaltung der Systemanforderungen. Diese muss durch einen Dritten erfolgen, dessen Kompetenz und Unabhängigkeit sowohl vom Systeminhaber als auch vom Unternehmer auf der Grundlage internationaler, unionsweiter oder nationaler Normen und Verfahren sichergestellt ist. Beispielhaft nennt Erwägungsgrund 7 EmpCo-RL hier die ISO 17065 oder die Mechanismen der Verordnung (EG) Nr. 765/2008.28 Dies soll gewährleisten, dass der Dritte weder einen Einfluss auf den Prüfungsmaßstab dieser Normen hat noch der Kontrolle oder Weisungsbefugnis einer anderen Person oder Organisation unterworfen ist.29 Damit unterliegt die Erteilung von Nachhaltigkeitssiegeln einer Konformitätsbewertung, ähnlich wie bei anderen Gütesiegeln. Solche Bewertungen werden in der Regel durch DAkkS-akkreditierte Organisationen wie dem TÜV30 vorgenommen.

d) Anforderung: von staatlichen Stellen festgesetzt

Neben der Grundlage eines Zertifizierungssystems darf ein Nachhaltigkeitssiegel auch dann verwendet werden, wenn es von staatlichen Stellen festgesetzt wurde. Erwägungsgrund 7 EmpCo-RL listet beispielhaft das EMAS-Logo31 und das EU-Umweltzeichen32 auf. Nachhaltigkeitssiegel von staatlichen Stellen außerhalb der Union fallen allerdings nicht unter diese Ausnahme und sind vom Verbot erfasst.33

2. Umweltaussagen

Neben dem per-se-Verbot von Nachhaltigkeitssiegeln reguliert das UWG n. F. umfassend die lauterkeitsrechtliche Zulässigkeit von Umweltaussagen. Gemäß § 2 Abs. 2 Nr. 5 UWG n. F. handelt es sich dabei um Aussagen oder Darstellungen im Kontext einer geschäftlichen Handlung, die rechtlich nicht verpflichtend sind und in denen ausdrücklich oder stillschweigend angegeben wird, dass ein Produkt, eine Produktkategorie, eine Marke oder ein Unternehmer eine positive oder keine Auswirkung auf die Umwelt hat oder weniger schädlich für die Umwelt ist oder seine bzw. ihre Auswirkung auf die Umwelt im Laufe der Zeit verbessert wurde. Diese bewusst weite und offen gehaltene Definition bildet den Ausgangspunkt für die Anwendbarkeit der Nr. 4a und 4b des Anhangs sowie § 5 Abs. 3 Nr. 4 UWG n. F. und ist nicht auf besondere Darstellungsformen begrenzt.34

Bei der Prüfung, ob eine Umweltaussage vorliegt, ist das Vorliegen einer geschäftlichen Handlung die erste wichtige Schaltstelle, da die betreffenden Vorschriften ebenfalls ausschließlich im B2C-Bereich gelten. Dienen Aussagen anderen Zwecken als der werblichen Kommunikation, dem Verkauf, der Vertragsgestaltung oder dem Kundenkontakt nach Vertragsschluss, so sind sie keine Umweltaussagen im Sinne des § 2 Abs. 2 Nr. 5 UWG n. F. Das gilt etwa im Rahmen gesetzlich vorgeschriebener Berichte wie der Nachhaltigkeitsberichterstattung,35 sofern die enthaltenen Informationen nicht wiederum im Rahmen geschäftlicher Handlungen benutzt werden.36

Der zweite wichtige Punkt bei der Prüfung einer Umweltaussage betrifft den Umweltbezug. Während ausdrückliche Umweltaussagen anhand der Definition leicht identifizierbar sind, ist die eindeutige Bestimmung stillschweigender oder impliziter Umweltaussagen schwieriger. Stillschweigende Umweltaussagen können etwa mittels bestimmter Farben oder Bilder getroffen werden. Bei diesen ist eine Einzelfallprüfung erforderlich, die den geschäftlichen Zusammenhang einschließlich der Aufmachung und des Wortlauts begleitender Aussagen, der Verwendung visueller Elemente sowie der Wahrnehmung des Durchschnittsverbrauchers berücksichtigt.37

a) Nicht nachweisbare allgemeine Umweltaussagen (Nr. 4a des Anhangs zum UWG n. F.)

Daran anknüpfend verbietet Nr. 4a des Anhangs zum UWG n. F. das Treffen einer allgemeinen Umweltaussage, wenn der Unternehmer keine ihr zugrunde liegende anerkannte hervorragende Umweltleistung nachweisen kann. Eine allgemeine Umweltaussage ist gemäß § 2 Abs. 2 Nr. 1 UWG n. F. eine schriftlich oder mündlich, einschließlich über audiovisuelle Medien, getätigte Umweltaussage, die nicht auf einem Nachhaltigkeitssiegel enthalten ist und bei der die Spezifizierung der Umweltaussage nicht klar und in hervorgehobener Weise auf demselben Medium angegeben ist.

Künftig sind damit plakative und schlagwortartige Werbeaussagen wie umweltfreundlich, grün, ökologisch, klimafreundlich, energieeffizient und biologisch abbaubar verboten.38 Sie rufen nämlich beim Verbraucher den Eindruck besonderer geprüfter Umwelteigenschaften hervor, sind aber bei näherer Betrachtung inhaltlich unscharf und weisen damit eine besonders hohe Irreführungsgefahr auf. Entgegen des Wortlauts der Definition (“schriftlich oder mündlich getätigt”) können auch bestimmte Farben oder Bilder implizit allgemeine Umweltaussagen treffen, wenn sie mit schriftlichen oder mündlichen Aussagen kombiniert werden.39 Die Beurteilung der Allgemeinheit einer Umweltaussage ist einzelfallabhängig anhand des Verständnisses der angesprochenen Verkehrskreise vorzunehmen.40 Sofern etwa mit der Aussage “vegan” implizit auch Umweltvorteile beworben werden, gilt sie möglicherweise ebenfalls als allgemeine Umweltaussage.41

Umweltaussagen, die auf einem Nachhaltigkeitssiegel enthalten sind, fallen nicht unter das Verbot allgemeiner Umweltaussagen. Sie können aber durch andere Tatbestände verboten sein, insbesondere durch die Spezialregelungen zu Nachhaltigkeitssiegeln.42

aa) Das besondere Verhältnis von eingetragenen Marken, Nachhaltigkeitssiegeln und allgemeinen Umweltaussagen

Auf einen wichtigen und praxisrelevanten Aspekt ist an dieser Stelle hinzuweisen, der das besondere Verhältnis zwischen Marken und (allgemeinen) Umweltaussagen betrifft.

Der Rechtsausschuss hat in seiner Beschlussempfehlung vom 17.12.2025 im Besonderen Teil, A. Allgemeines, zu Nachhaltigkeitssiegeln unter der markanten Überschrift “1. Ausnahme aller Markenformen, außer der Gewährleistungsmarke” die Auffassung vertreten, dass alle Marken, mit Ausnahme von Gewährleistungsmarken, keine Nachhaltigkeitssiegel im Sinne der EmpCo-RL darstellen und damit auch nicht von § 2 Abs. 2 Nr. 4 UWG-E erfasst sein können.43 Begründet wird dies vor allem mit den unterschiedlichen Funktionen der jeweiligen Markenkategorien, wobei der Gewährleistungsmarke als Besonderheit eine Garantiefunktion im Hinblick auf die Garantie einer bestimmten Umwelteigenschaft zukommen kann, bei allen anderen Marken demgegenüber die Herkunftsfunktion, also der Hinweis auf die Herkunft aus einem bestimmten Unternehmen, im Vordergrund stehe. Der Eindruck des Vorhandenseins einer bestimmten Eigenschaft einer Ware oder Dienstleistung würde durch diese anderen Markenformen damit nicht vermittelt.44

Mit dieser Aussage könnte zugleich der Eindruck vermittelt werden, dass insbesondere eingetragene Individualmarken – Wort- oder Wort/Bildmarken – somit quasi freigestellt sind hinsichtlich des jeweils von ihnen vermittelten Aussagegehaltes. Ein solches Verständnis erscheint aber unzutreffend. Auch eine Individualmarke – sei es eine reine Wortmarke oder eine Wort-/Bildmarke – kann aus hiesiger Sicht künftig einen nach den Vorschriften der EmpCo-RL unzulässigen Kommunikationsinhalt aufweisen, und zwar insbesondere dann, wenn sie aus Sicht des Durchschnittsverbrauchers unabhängig von ihrer Herkunftsfunktion zugleich seitens des Unternehmens, das die Marke nutzt, eine unspezifische allgemeine Umweltaussage beinhaltet. So dürfte – auch wenn es sich dabei um eine eingetragene Individualmarke handelt – beispielsweise die Nutzung einer Wort-/Bildmarke mit einem Wortbestandteil “Grüner geht’s immer”, “Mehr als Bio” oder “Natürlich und ökologisch für uns alle” – im Falle einer fehlenden weiteren Spezifikation und Aufklärung auf demselben Medium – aufgrund des unspezifischen Aussagegehaltes ab Inkrafttreten der Neuregelungen im September 2026 unzulässig sein und genießt auch trotz eines etwaig bereits vorliegenden Registereintrages als Individualmarke aus lauterkeitsrechtlicher Perspektive keinen Bestandsschutz.

Für diese Einschätzung sprechen aus hiesiger Sicht auch die europarechtlichen Maßgaben, die für den B2C-Bereich, wie geschildert, eine vollharmonisierende Wirkung entfalten.

Im neuen Art. 2 Abs. 1 Buchst. o der Richtlinie 2005/29/EG werden als Beispiele für Umweltaussagen Darstellungen durch Text, Bilder, grafische Elemente oder Symbole wie beispielsweise Etiketten, Markennamen, Firmennamen oder Produktbezeichnungen ausdrücklich genannt.

Weiterhin stellt der europäische Gesetzgeber in Erwägungsgrund 8 der EmpCo-RL heraus, dass auch die kommunikative Wirkung eines Nachhaltigkeitssiegels zugleich als Umweltaussage gewertet werden kann, wenn dies von seinem Aussagegehalt her den Eindruck erweckt, dass ein Produkt positive oder keinerlei Auswirkungen auf die Umwelt hat oder weniger umweltschädlich ist als konkurrierende Produkte.45 Damit macht der europäische Gesetzgeber klar, dass zwischen der Eigenschaft als Nachhaltigkeitssiegel und einer durch das Siegel zugleich vermittelten kommerziellen Kommunikation als Umweltaussage kein Ausschlussverhältnis existiert, sondern im Ergebnis ein Nebeneinander der Voraussetzungen und Verbote für Nachhaltigkeitssiegel und allgemeine Umweltaussagen bestehen kann, das einer entsprechenden Prüfung im Einzelfall aus beiden Perspektiven bedarf. Dies muss aus hiesiger Perspektive erst recht für Individualmarken oder auch die ebenfalls genannten Firmenbezeichnungen gelten, die keine Siegel- oder Garantiefunktion aufweisen.

In den – wenn auch rechtlich nicht verbindlichen – FAQ der Europäischen Kommission wird ebenfalls herausgestellt, dass Marken und Firmennamen Umweltangaben enthalten und damit auch unspezifische und unzulässige allgemeine Umweltaussagen kommunizieren können. Die Kommission weist in den FAQ zwar darauf hin, dass isolierte Bilder und Farben – also beispielsweise ein grünes Blatt oder ein grüner Hintergrund – für sich genommen ohne Text noch nicht als allgemeine Umweltangabe angesehen werden können. Kommt hingegen eine schriftliche Angabe in dieser Richtung hinzu, kann die Verbindung aus Bildern, Farbe und Text eine allgemeine Umweltangabe darstellen.46 Da eine solche Kombination von Bildern, Farbe und Text ohne Weiteres auch in einer eingetragenen Wort-/Bildmarke inkorporiert sein kann, ergibt sich aus hiesiger Perspektive auf diesem Wege die Möglichkeit des Vorliegens einer unzulässigen allgemeinen Umweltaussage, die durch eine Individualmarke transportiert werden kann.

Noch deutlicher werden die FAQ unter Ziffer 3 mit der Überschrift: “Wie wirken sich die neuen Vorschriften zu Umweltangaben gemäß der Richtlinie auf bestehende Markennamen oder Produktnamen aus, die durch Rechte des Geistigen Eigentums geschützt sind.” Unter Aufzählung der bereits genannten Regelungen kommt die Kommission hier zu dem Schluss, dass Markennamen und Produktnamen unabhängig von ihrem Schutz durch das Recht des geistigen Eigentums gemäß der EmpCo-RL als Umweltaussagen bewertet werden können, wenn sie explizit oder implizit eine Umweltbotschaft übermitteln.47 Die FAQ verweisen hier sogar ausdrücklich auf die Möglichkeit der Nichtigerklärung von Marken, soweit deren Benutzung nach anderen Vorschriften als denen des Markenrechts des betreffenden Mitgliedstaates oder der Union – vorliegend mithin den harmonisierten Bestimmungen zum unlauteren Wettbewerb und Verbraucherschutz nach der EmpCo-RL – untersagt werden kann.48

Die Rechtsprechung wird die Zulässigkeit der (Weiter-)Nutzung einer solchen “grünen” Marke also im Einzelfall europarechtskonform mit Blick auf den Kommunikationsgehalt der jeweiligen Marke entscheiden müssen, insbesondere unter Berücksichtigung der Frage, ob der Aussagegehalt der betroffenen Marke beim Verbraucher eine Assoziation mit der Umwelt hervorruft und ob diese Aussage zugleich zu unspezifisch, also zu allgemein gehalten ist. Eine zeitnahe Überprüfung des jeweiligen Markenportfolios und auch der faktischen Nutzung etwaiger “grüner” Individualmarken in dieser Hinsicht ist aus Unternehmenssicht also in jedem Falle anzuregen.

bb) Anforderung: Spezifizierung auf demselben Medium

Damit eine Umweltaussage nicht (mehr) allgemein und somit zulässig ist, muss sie klar und in hervorgehobener Weise auf demselben Medium näher spezifiziert sein (§ 2 Abs. 2 Nr. 1 UWG n. F.). Der mit ihr transportierte Informationsgehalt ist so zu konkretisieren, dass er die mit kurzen Schlagwörtern üblicherweise einhergehende Irreführungsgefahr hinreichend aufhebt. So soll aus der Spezifizierung beispielsweise unmittelbar hervorgehen, welcher Umweltaspekt betroffen ist, auf welchen Abschnitt des Lebenszyklus eines Produkts sich die Umweltaussage bezieht oder wie die behauptete Wirkung konkret erreicht werden soll.49 Auch hier kommt es aber immer auf den Einzelfall an. Als Beispiel führen die Gesetzgebungsdokumente die allgemeine Umweltaussage “klimafreundliche Verpackungen” an, die wie folgt spezifizierbar wäre: “100 % der für die Herstellung dieser Verpackungen verwendeten Energie stammen aus erneuerbaren Quellen”.50

Die Spezifizierung der Umweltaussage muss auf demselben Medium erfolgen. Nach Erwägungsgrund 9 EmpCo-RL muss sie sich etwa im selben Fernseh- oder Radiowerbespot, auf der Produktverpackung oder auf der Online-Verkaufsoberfläche befinden, idealerweise in der Nähe oder sogar innerhalb der Umweltaussage.51 Bietet dasselbe Medium nur eingeschränkt Raum für eine Spezifizierung, muss der Durchschnittsverbraucher zumindest in der Lage sein, die Umweltaussage und ihre Spezifizierung durch ihre Platzierung miteinander zu verbinden. Besteht kein Platz für eine Spezifizierung, rät die Kommission eindringlich dazu, die Umweltaussage zu unterlassen.52 Demgegenüber wirkt die deutsche Gesetzesbegründung hier etwas offener, indem sie darauf verweist, dass die Anforderungen, die an den Grad der Spezifizierung der Aussage auf demselben Medium gestellt werden, auch von den Eigenschaften des Mediums selbst abhänge, wie beispielsweise dem auf der Produktverpackung zur Verfügung stehenden Platz oder der für einen Werbespot zur Verfügung stehenden Zeit.53 Im Zweifel wird hier also die Rechtsprechung die Einzelfallgrenzen ziehen müssen.

cc) Ausnahme: Nachweis einer anerkannten hervorragenden Umweltleistung

Ausnahmsweise dürfen Produkte aber mit allgemeinen Umweltaussagen beworben werden, wenn ihnen eine anerkannte hervorragende Umweltleistung zugrunde liegt und der Unternehmer dies nachweisen kann. § 2 Abs. 2 Nr. 2 UWG n. F. listet den sehr begrenzten Kreis54 an anerkannten hervorragenden Umweltleistungen auf: Demnach sind allgemeine Umweltaussagen bei Produktzertifizierungen mit dem EU-Umweltzeichen oder anderen mitgliedstaatlich anerkannten Umweltzeichen nach der EN ISO 14024 Typ I (z. B. “Blauer Engel”, “Nordischer Schwan”) erlaubt.55 Zudem dürfen sie sich auf Umwelthöchstleistungen nach sonstigem geltenden Unionsrecht stützen. Gemeint sind hier spezifische sektorale Vorschriften, die zu allgemeinen Umweltaussagen veranlassen können, aber den allgemeinen Bestimmungen der EmpCo-EL vorgehen. Beispiele sind “energieeffizient” auf Basis der Verordnung (EU) 2017/136956 oder “ökologisch”/“biologisch” auf Basis der Verordnung (EU) 2018/848.57 Auch Aussagen in Verbindung mit ökologischen Aspekten aus Art. 7 Abs. 2 lit. a) bis c) der Verordnung (EU) 2024/114358 oder der Richtlinie (EU) 2018/200159 könnten unter diese Ausnahme fallen.

Bei der Werbung mit solchen Umwelthöchstleistungen ist es aber wichtig, dass die Aussage in ihrer Gesamtheit durch die Umweltleistung untermauert wird. Allgemeine Aussagen, die sich neben Umweltaspekten auch auf andere Aspekte beziehen können, etwa soziale Aspekte wie bewusst, nachhaltig oder verantwortungsbewusst, sind hier zu vermeiden.60

b) Unwahre Angabe zur Reichweite einer Umweltaussage (Nr. 4b des Anhangs zum UWG n. F.)

Nach Nr. 4b des Anhangs zum UWG dürfen Umweltaussagen nicht so getroffen werden, dass sie sich ausdrücklich oder konkludent auf das gesamte Produkt oder die gesamte Geschäftstätigkeit des Unternehmers beziehen, wenn sie tatsächlich nur auf einen Teil des Produkts oder einen Teil der Geschäftstätigkeit des Unternehmers zutreffen.61 Dazu beinhaltet Erwägungsgrund 11 EmpCo-RL zwei anschauliche Beispiele: Erstens, wenn ein Produkt als “mit Recyclingmaterial hergestellt” vermarktet wird und damit den Eindruck erweckt, es bestünde gänzlich aus Recyclingmaterial, obwohl dies tatsächlich nur auf die Verpackung zutrifft. Zweitens, wenn ein Gewerbetreibender den Eindruck erweckt, dass er ausschließlich Energie aus erneuerbaren Quellen nutzt, obwohl für zahlreiche seiner Anlagen nach wie vor fossile Brennstoffe genutzt werden.

Das Verbot soll Gewerbetreibende aber nicht davon abhalten, etwaige unternehmerische Umweltschutzbemühungen anzupreisen. Solche Werbeaussagen müssen aber genau, spezifiziert und überprüfbar sein, weshalb es im zweiten Beispiel erlaubt wäre, wenn der Händler für seine gesamte Geschäftstätigkeit einen Rückgang der Nutzung fossiler Brennstoffe meldet.

c) Aussagen zu Umweltauswirkungen bei Kompensation von Treibhausgasemissionen (Nr. 4c des Anhangs zum UWG n. F.)

Als letztes per-se-Verbot im Kontext von (Umwelt-)Aussagen verbietet Nr. 4c des Anhangs zum UWG n. F. das Treffen einer Aussage, die sich auf die Kompensation von Treibhausgasemissionen gründet und nach der ein Produkt hinsichtlich der Treibhausgasemissionen neutrale, verringerte oder positive Auswirkungen auf die Umwelt hat. Laut Erwägungsgrund 12 der EmpCo-RL und der deutschen Gesetzesbegründung62 sind damit künftig Aussagen wie klimaneutral, CO₂-positiv oder klimaschonend in der Produktwerbung verboten, sofern die Kompensation der Treibhausgase außerhalb der Wertschöpfungskette des konkret beworbenen Produkts erfolgt. Denn solche Aussagen können beim Verbraucher den unzutreffenden Eindruck erwecken, das Produkt selbst oder sein Gebrauch hätte keine negativen Auswirkungen auf die Umwelt. Anschauliches Beispiel: Ein bestimmter Flug wird aufgrund von Investitionen in ein Aufforstungsprojekt in tropischen Regenwäldern als klimaneutral beworben.63 

Umgekehrt dürfen solche Aussagen aber getätigt werden, wenn über den gesamten Lebenszyklus der betroffenen Produkte (Produktion, Gebrauch, Entsorgung) tatsächlich Treibhausgasemissionen eingespart oder sogar neutralisiert werden. Dabei müssen die Aussagen aber den sonstigen Anforderungen an die Werbung mit Umweltaussagen entsprechen und die Anforderungen der nationalen Rechtsprechung erfüllen, insbesondere müssen sie im Hinblick auf ihre emissionsmindernden Wirkungen spezifiziert sein.64 Mit Kompensationsmaßnahmen außerhalb der Wertschöpfungskette des konkret beworbenen Produkts darf zudem weiterhin geworben werden, sofern die damit zusammenhängenden Informationen nicht irreführend bereitgestellt werden.

d) Umweltaussagen über künftige Umweltleistung, § 5 Abs. 3 Nr. 4 UWG n. F.

Mit einer nicht ganz so absoluten Rechtsfolge wie die per-se-Verbote ergänzt der Gesetzgeber den Katalog der irreführenden geschäftlichen Handlungen in § 5 UWG um eine weitere Regelung, die Umweltaussagen betrifft. Gemäß § 5 Abs. 3 Nr. 4 UWG n. F. kann eine geschäftliche Handlung nun im Einzelfall irreführend sein, wenn sie gegenüber Verbrauchern eine Umweltaussage über die künftige Umweltleistung trifft. Der Zweck der Regelung leuchtet zunächst ein: Ein Unternehmen kann bereits gegenwärtig von einem Versprechen wie “Klimaneutralität bis 2035” profitieren, obwohl es die eigentliche Leistung erst in der Zukunft erbringt.65 Um solche Aussagen aber künftig belastbarer zu machen, knüpft § 5 Abs. 3 Nr. 4 UWG n. F. ihre Verwendung an klare, objektive, öffentlich einsehbare und überprüfbare (Selbst-)Verpflichtungen, die in einem detaillierten und realistischen Umsetzungsplan festgelegt sein müssen.

An diesen Umsetzungsplan stellt der Gesetzgeber in § 5 Abs. 3 Nr. 4 lit. a) und b) UWG n. F. hohe Anforderungen: Er muss messbare und zeitgebundene Ziele sowie weitere für seine Umsetzung relevante Elemente umfassen, beispielsweise erforderliche finanzielle Mittel und technologische Entwicklungen.66 Sowohl der Umsetzungsplan als auch die darauf basierenden Fortschritte des Unternehmens sollen regelmäßig von einem externen Sachverständigen überprüft werden. Dieser muss vom Unternehmer unabhängig sein und über die zur Überprüfung notwendige Sachkunde verfügen. Vergleichbar direkte und strenge Vorgaben wie beim Zertifizierer eines Nachhaltigkeitssiegels gibt es hier nicht. Da die Auswahl des Sachverständigen allerdings in den Haftungsbereich der Unternehmen fällt, ist es hier geboten, die Überprüfung durch Umweltgutachter nach dem Umweltauditgesetz durchführen zu lassen. Im Einzelfall können auch Wirtschafts- und Abschlussprüfer die Überprüfungen vornehmen, insbesondere beim Vorliegen einer Zulassung zur Nachhaltigkeitsberichterstattung.67 Hinsichtlich der Frequenz der Überprüfung empfiehlt die Kommission ein oder zwei Jahre.68

Die Verpflichtungen aus dem Umsetzungsplan sowie die Überprüfungsergebnisse des Sachverständigen müssen darüber hinaus öffentlich einsehbar sein und so den Verbrauchern zur Verfügung gestellt werden. Anders als bei den strengen Spezifizierungspflichten zu einer allgemeinen Umweltaussage lässt der Gesetzgeber hier aber einen Medienbruch und den Verweis auf an anderer Stelle hinterlegte Informationen zu den künftigen Umweltleistungen zu. Es genügt demnach hier wohl, den Umsetzungsplan einschließlich der daraus hervorgehenden Verpflichtungen sowie die Überprüfungsergebnisse des Sachverständigen für die Verbraucher beispielsweise auf der Unternehmenswebsite zu hinterlegen. Zwingend erforderlich ist jedoch ein für die Verbraucher als solcher erkennbarer Hinweis auf die hinterlegten Informationen, beispielsweise in Form eines QR-Codes auf der Produktverpackung.69

3. Sonstige Erweiterungen in den §§ 5 ff. UWG

Neben der Einführung der speziellen Umweltaussagen über künftige Umweltleistungen erweitert der Gesetzgeber zudem die Aufzählung der wesentlichen Merkmale aus § 5 Abs. 2 Nr. 1 UWG. Dort finden sich nun ausdrücklich auch ökologische und soziale Merkmale sowie Zirkularitätsaspekte, wie Haltbarkeit, Reparierbarkeit oder Recyclingfähigkeit, über die im Einzelfall mit unwahren oder sonstigen zur Täuschung geeigneten Angaben in die Irre geführt werden kann. Der Erweiterung kommt allerdings aufgrund der ohnehin nicht abgeschlossenen Aufzählung nur ein klarstellender bzw. symbolischer Charakter zu.70

In diesem Zusammenhang erweitert der Gesetzgeber das UWG außerdem um eine spezifische Pflicht für Betreiber von Produktvergleichen, Verbrauchern Informationen über ökologische oder soziale Merkmale sowie über die oben genannten Zirkularitätsaspekte der Produkte oder Lieferanten bereitzustellen. Gemäß § 5b Abs. 3a UWG n. F. müssen diese aufgrund des Irreführungsgebots aus § 5a Abs. 1 UWG nun umfassende Informationen bereitstellen über die Vergleichsmethode, die betreffenden Produkte und die Lieferanten dieser Produkte sowie über die bestehenden Maßnahmen, um die Informationen auf dem neuesten Stand zu halten. Das Gebot soll insbesondere die Transparenz kostenloser und damit einfach und schnell zugänglicher Produktvergleiche für die Verbraucher erhöhen.71

4. Verbraucherschutz und frühzeitige Obsoleszenz

Neben den Regelungen zu Umwelt und Nachhaltigkeit werden aufgrund der Umsetzung der EmpCo-RL noch zwei weitere per-se-Verbote in das UWG eingefügt.

a) Nr. 10a des Anhangs zum UWG n. F.

Nr. 10a des Anhangs zum UWG n. F. konkretisiert die bisherige Nr. 10 und verbietet die Präsentation von Anforderungen, die kraft Gesetzes für alle Produkte der betreffenden Produktkategorie auf dem Unionsmarkt gelten, als Besonderheit des Angebots des Unternehmers. Wann eine dargestellte Anforderung als Besonderheit eines Angebots gilt, ist einzelfallabhängig. Beispielsweise ist es verboten, mit der Nichtverwendung eines chemischen Stoffes zu werben, wenn dessen Verwendung bei der betreffenden Produktgruppe ohnehin nicht (mehr) zulässig ist.72

Mit der Erfüllung bestimmter verpflichtend vorgegebener Standards darf jedoch weiterhin in zwei Fällen geworben werden: Erstens, sofern diese nicht als Alleinstellungsmerkmal eines Angebots dargestellt werden.73 Zweitens, wenn diese Verpflichtungen nicht für alle Produkte in derselben Kategorie auf dem Unionsmarkt gelten. So dürften etwa Fischereierzeugnisse, die im Einklang mit dem Unionsrecht nachhaltig produziert wurden, mit entsprechenden Nachhaltigkeitsmerkmalen beworben werden, sofern Fischereierzeugnisse aus Drittstaaten, die auf dem Unionsmarkt angeboten werden, diese Anforderungen des Unionsrechts nicht erfüllen müssen.74

b) Nr. 23d des Anhangs zum UWG n. F.

In Nr. 23d lit. a) bis g) des Anhangs zum UWG n. F. verbietet der Gesetzgeber sieben spezifische Praktiken im Zusammenhang mit (geplanter) frühzeitiger Obsoleszenz. Die Verbote richten sich primär an Produkthersteller und bezwecken den Schutz der Verbraucher vor Irreführungen über Softwareaktualisierungen, Haltbarkeit und Reparierbarkeit.

Gemäß Nr. 23d lit. a) des Anhangs zum UWG n. F. sind künftig Informationen über mögliche negative Folgen von Softwareaktualisierungen75 bereitzustellen. Werden Verbraucher etwa zur Aktualisierung des Betriebssystems auf ihrem Smartphone aufgefordert, ist über mögliche Auswirkungen auf die Akkulaufzeit oder die Leistungsfähigkeit zu informieren.76 Da regelmäßig nur die für die Aktualisierung Verantwortlichen deren tatsächlichen Effekte kennen, dürfen sich andere Unternehmer (insbesondere Händler) auf bereitgestellte Informationen verlassen.77 Nr. 23d lit. b) des Anhangs zum UWG n. F. betrifft insbesondere nicht sicherheitsrelevante Updates: Diese dürfen zukünftig nicht als zur Erhaltung der Vertragsmäßigkeit erforderlich dargestellt werden, wenn sie lediglich der Funktionsverbesserung dienen.78

Nr. 23d lit. c) des Anhangs zum UWG n. F. untersagt die Werbung für Waren mit einem zur Begrenzung der Haltbarkeit eingeführten Merkmal, sofern der Unternehmer über das Merkmal und dessen Auswirkungen informiert ist. Erfasst sind etwa integrierte Soft- oder Hardware, die die Funktionalität nach einem bestimmten Zeitraum vermindern.79 Andere Unternehmen, etwa Verkäufer, fallen unter das Verbot, wenn ihnen zuverlässige Informationen über das Merkmal und seine Auswirkungen vorliegen. Auf deren Quelle und die tatsächliche Kenntnis der Unternehmer kommt es nicht an.80 Die Herstellung und Bereitstellung solcher Produkte auf dem Markt bleiben hingegen unberührt.81 In Abgrenzung zu den Regelungen der Warenkauf-RL82 erstreckt es sich auch nicht auf Herstellungspraktiken, bei denen Stoffe oder Verfahren von allgemein schlechter Qualität verwendet werden und dies zur begrenzten Haltbarkeit der Waren führt.83

Nr. 23d lit. d) des Anhangs zum UWG n. F. verbietet falsche Angaben zur Haltbarkeit bei normalen Nutzungsbedingungen. Unzulässig ist etwa die Behauptung, eine Waschmaschine halte bei normalem Gebrauch eine bestimmte Anzahl von Waschgängen, wenn dies tatsächlich nicht zutrifft.84 Nr. 23d lit. e) des Anhangs zum UWG n. F. verbietet schlicht die Präsentation einer Ware als reparierbar, wenn sie es nicht ist. Nr. 23d lit. f) des Anhangs zum UWG n. F. untersagt es, Verbraucher zum vorzeitigen, also technisch (noch) nicht notwendigen Austausch oder Nachfüllen von Betriebsstoffen (vgl. § 2 Abs. 2 Nr. 3 UWG) zu veranlassen, etwa zum Wechsel von Druckerpatronen vor deren tatsächlicher Erschöpfung.85

Nr. 23d lit. g) des Anhangs zum UWG n. F. verbietet schließlich das Vorenthalten von Informationen über Funktionseinschränkungen bei der Verwendung herstellerfremder Betriebsstoffe, Ersatzteile oder Zubehör. Das gilt etwa für Funktionseinschränkungen eines Druckers bei der Verwendung herstellerfremder Druckerpatronen oder für elektronische Geräte, wenn die Verwendung herstellerfremder Ladegeräte oder Ersatzteile deren Funktionalität beeinträchtigt.86 Außerdem untersagt sind Falschbehauptungen darüber, dass eine Funktionsbeeinträchtigung durch die Verwendung von herstellerfremden Betriebsstoffen, Ersatzteilen oder Zubehör eintreten wird.

IV. Inkrafttreten und fehlende Abverkaufsfrist

Die vorstehend dargestellten Regelungen treten ausnahmslos bereits ab dem 27.9.2026 in Kraft. Zu diesem Zeitpunkt müssen Nachhaltigkeitssiegel auf Zertifizierungssystemen beruhen, allgemeine Umweltaussagen spezifiziert sein und auch die übrigen Anforderungen des UWG n. F. umgesetzt sein. Unternehmen müssen ihre Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation daher zeitnah überprüfen und die notwendigen Vorkehrungen treffen, um sie vollständig an die Vorgaben der neuen Regelungen im UWG n. F. anzupassen.

In diesem Zusammenhang ist besonders zu beachten, dass der Unionsgesetzgeber keine Abverkaufsfrist für bereits produzierte Produkte oder Produktverpackungen vorgesehen hat. Sofern sich also nach dem 27.9.2026 noch Produkte oder Verpackungen auf dem Markt befinden, die den neuen Regelungen nicht entsprechen, bestehen Haftungsrisiken. Davon besonders betroffen sind Hersteller sogenannter Slow-Mover-Produkte, also bereits produzierte Waren mit langer oder unbegrenzter Haltbarkeit, die entweder bereits in den Verkehr gebracht wurden oder nicht ohne erheblichen Aufwand umetikettiert werden können.87 Zwar war eine solche Abverkaufsfrist bis zum 27.3.2027 Gegenstand der parlamentarischen Diskussion, sie wurde aber aufgrund mangelnden Umsetzungsspielraums auf Unionsebene letztlich nicht Gegenstand des Gesetzes.88 Die Kommission empfiehlt in diesem Zusammenhang – offen gesagt wenig praxisnah –, betroffene Umweltaussagen mithilfe von Aufklebern abzudecken bzw. zu spezifizieren oder spezifizierende Informationen am Point of Sale bereitzustellen.89 Gerade der recht kurze Zeitraum zwischen Verabschiedung des Gesetzes und dem Inkrafttretens der vielen neuen per-se-Verbote schon Ende September diesen Jahres dürfte aufgrund der fehlenden Abverkaufsmöglichkeit daher für viele Unternehmen eine große Belastung darstellen.

V. Ausblick

Aufgrund des herannahenden Inkrafttretens und der vorbereitungsintensiven Umsetzung vieler Anforderungen des UWG n. F. empfiehlt es sich für Unternehmen, bei denen dies noch nicht geschehen ist, zeitnah eine umfassende Analyse ihrer bestehenden Verbraucherkommunikation vorzunehmen. Insbesondere Produktverpackungen, eigene oder drittseits zur Verfügung gestellte Gütezeichen, Marken und Unternehmensbezeichnungen, Online-Auftritte und sonstige Werbemaßnahmen sind besonders daraufhin zu untersuchen, ob sie Nachhaltigkeitssiegel, allgemeine Umweltaussagen, Aussagen über künftige Umweltleistungen oder Umweltaussagen enthalten, die auf der Kompensation von Treibhausgasen beruhen. Bei der Einrichtung von Zertifizierungssystemen für Nachhaltigkeitssiegel oder der Gestaltung des Umsetzungsplans für künftige Umweltleistungen ist es nicht zuletzt zur Planung der weiteren Vorgehensweise angezeigt, möglichst zeitnah sachkundige Dritte wie Umweltgutachter oder den TÜV zu konsultieren.90

Der mit der Anpassung der eigenen Werbung einhergehende Aufwand entsteht allerdings nur für Unternehmen, die ihre Bemühungen in den Bereichen Umwelt und Nachhaltigkeit auch werblich hervorheben möchten und können. Nachhaltigkeit und Umweltfreundlichkeit sind für Verbraucher weiterhin relevante Wettbewerbsfaktoren.91 Damit geht der Prüfung und Anpassung eigener Werbemaßnahmen an die Vorschriften des UWG n. F. zwingend eine Bewertung voraus, ob die tatsächlichen Nachhaltigkeitsbemühungen den Erwartungen der Verbraucher gerecht werden. Unternehmen, die dies positiv bewerten und fortan ihre Umwelt- und Nachhaltigkeitswerbung rechtskonform gestalten, können von der erhöhten Transparenz profitieren. Unternehmen, deren Nachhaltigkeitsbemühungen die Verbrauchererwartungen nicht erfüllen, werden verstärkt von entsprechender Werbung Abstand nehmen. Problematisch ist die Situation für Unternehmen, die zwar materielle Nachhaltigkeitsstandards erfüllen, jedoch die Ressourcen für eine rechtssichere Umstellung ihrer Kommunikation nicht aufbringen können. Hier besteht die Gefahr des “Greenhushings” weiter fort.92

Perspektivisch ist daher mit einem selektiven Rückgang von Umwelt- und Nachhaltigkeitswerbung zu rechnen. Soweit fortgeführte Werbemaßnahmen jedoch den erhöhten Anforderungen des UWG n. F. entsprechen, dürfte dies die Transparenz und Verlässlichkeit entsprechender Angaben stärken und damit die Zielsetzung der EmpCo-RL fördern.

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