Horizont 48-49 vom 27.11.2025 Seite 18
Praxis
SchnÀppchen und Emotionen
Haushaltswerbung: Prospektnutzende achten nicht nur auf Rabatte und Produkte, sondern auch auf die Gestaltung der Beilagen. Dabei spielt neuerdings auch KI eine Rolle.
Der Ruf von Werbeprospekten ist nicht der beste. Vielen gelten sie immer noch als Schweinebauchwerbung oder analoger Spam â also nichts, mit dem sich Top-Kreative abgeben wĂŒrden. Doch die bunten Beilagen leisten mehr, als nur ĂŒber Rabatte zu informieren, sie können das Handelsunternehmen auch als Marke stĂ€rken, wenn sie ansprechend aufgemacht und gestaltet sind. So sieht es das Institut IFH Media Analytics und verweist auf die aktuelle Ausgabe seines Prospektmonitors, der im November erschienen ist. âDurch die jĂŒngsten Ergebnisse können wir eindeutig bestĂ€tigen, dass die Aufmachung und Gestaltung der Prospekte ein wichtiger Hebel fĂŒr deren positive Wahrnehmung sindâ, betont Institutschef Andreas Riekötter. âProspekte eignen sich also nicht nur zu reiner Angebotskommunikation, sondern können mit authentischer Gestaltung auch als Markenbotschafter fungieren.â
Die Studie hat im Juni 1000 Prospekt-Nutzende ĂŒber ein Online-Access-Panel befragt und die Ergebnisse nach Alter, Geschlecht und Bundesland gewichtet. Laut Riekötter lassen sie sich auch auf digitale Prospekte beziehen, die zunehmend alternativ oder ergĂ€nzend zum Print-Pendant genutzt werden. Die digitalen Prospekte können â anders als Print â auch Zusatzfunktionen und -informationen bieten, zum Beispiel in Form verlinkter Inhalte oder Videos. Insgesamt durften die Befragten bis zu 5 Prospekte aus den Handelszweigen LEH, Drogerie, Do-it-Yourself, Elektro und Möbel beurteilen, was in der Summe zu 4307 Bewertungen fĂŒhrte. Am besten gefielen die Prospekte von Aldi und Lidl, die in der Gesamtbewertung jeweils 8,8 von 10 Punkten erhielten. Dicht dahinter folgten Hornbach, Rossmann, Edeka und Kaufland mit 8,5 bis 8,6 Punkten.
Schaut man auf die Prospektelemente im Detail, so liegen Produkte und Rabatte sowie Gestaltung und Aufmachung mit 43 beziehungsweise 39 Prozent in der Beurteilung der Lesenden in etwa gleichauf, was Riekötters These von der Doppelrolle des Prospekts als Angebotsmedium und Markenbotschafter untermauert. Informationen und Zusatzinhalte spielen fĂŒr die Nutzenden dagegen eine geringere Rolle, mit Ausnahme der ElektromĂ€rkte. Hier achten die Befragten in den Beilagen von MediaMarkt und Co stĂ€rker auf die Infos als im Durchschnitt.
Die schwĂ€cheren Bewertungen fĂŒr Elektro- und MöbelhĂ€ndler fĂŒhrt Riekötter darauf zurĂŒck, dass die Nutzenden nach der Prospekt-LektĂŒre noch weitere Informationen suchen mĂŒssen (Elektro) oder der Prospekt nur einen sehr kleinen Teil der Customer Journey (Möbel) abbildet und wenig Preistransparenz bietet. Weil groĂe MöbelstĂŒcke in den Beilagen wegen Platzmangels oft nur auf kleinen Bildern zu sehen sind, rĂ€t Riekötter dazu, die Prospekte ĂŒber Virtual Reality oder Augmented Reality zu erweitern, damit potenzielle Kunden sich SchrĂ€nke, KĂŒchen oder Sofas in ihre Wohnung projizieren lassen können.
Trotz der insgesamt recht guten Bewertungen sieht der IFH-Mann bei Prospekten noch Luft nach oben. So empfiehlt er den HĂ€ndlern, in branchenspezifisch wichtige Elemente zu investieren, um sich mit ihren Beilagen vom Wettbewerb zu differenzieren. Der Mediaforscher und Berater Dirk Engel sieht das im Grunde Ă€hnlich. Wenn ein HĂ€ndler keine âSöldner-Kundenâ haben wolle, die sich heute hier ein SchnĂ€ppchen holen und morgen woanders Rabatten nachjagen, mĂŒsse er sie âemotional bindenâ. Dabei können gute Gestaltung und relevanter Inhalt sowohl Aufmerksamkeit lenken als auch das Unternehmen positionieren und emotionale Assoziationen in den Köpfen aufbauen.
Unterdessen hat der Boom der kĂŒnstlichen Intelligenz auch die (gedruckten) Prospekte erreicht. Viele HĂ€ndler setzen die Technologie inzwischen fĂŒr die Gestaltung ihrer Beilagen ein, ohne das jedoch zu kennzeichnen. Ab August 2026 sollten sie das aber tun, denn dann tritt die KI-Verordnung der EU vollstĂ€ndig in Kraft. Wer dann ein KI-System nutzt, um zum Beispiel Bildelemente zu erzeugen, muss dies transparent machen, sonst lĂ€uft er Gefahr, von der Bundesnetzagentur sanktioniert zu werden.
Aldi SĂŒd kennzeichnet bereits seit FrĂŒhjahr die von KI erzeugten Hintergrundbilder in seinen Prospekten, will sich dazu aber aus âWettbewerbsgrĂŒndenâ nicht nĂ€her Ă€uĂern, wie die Pressestelle auf Anfrage mitteilt. Max Schaller, GeschĂ€ftsfĂŒhrer der Agentur Schaller & Partner, erkennt an, dass Aldi SĂŒd die âKI- Kennzeichnungspflichtâ sehr ernst nehme. Er glaubt aber nicht, dass andere HĂ€ndler damit ein Problem haben. Die Kennzeichnung verursacht allerdings zusĂ€tzliche Arbeit, so Schaller. âDeshalb hĂ€lt sich die Begeisterung im Handel in Grenzen.â Der Trend zu KI-erzeugten Inhalten in der Haushaltswerbung lĂ€sst Dirk Engel indes ironisch werden. âViele Prospekte sehen so aus, als ob bei der Gestaltung immer schon KI zum Einsatz kam, nĂ€mlich âKeine Intelligenzâ.â Wenn KI jetzt aber tatsĂ€chlich bei der Erstellung von Prospekten hilft, muss das nicht schlecht sein. Denn prinzipiell schreien das breite Sortiment, die AktualitĂ€t und die engen Produktionszeiten nach âeffizienten Prozessenâ, bei denen KI-Tools sicher helfen können, glaubt Engel. Er rĂ€t HĂ€ndlern, beim Einsatz von KI darauf zu achten, dass sie nichts abbilden, das so nicht im Laden zu finden ist. Und natĂŒrlich sollten sie transparent auf KI-generierte Bilder aufmerksam machen.
Trotz aller Skepsis steht der Einsatz von KI nach Schallers Wahrnehmung bei vielen Handelsunternehmen ganz oben auf der PrioritĂ€tenliste. Allerdings bringe KI eine âVielzahl von Problemen in der Umsetzung mit sich, die weit ĂŒber die reine Prospektgestaltung hinausgehenâ, sagt er. Vor allem auf die Werbeabteilungen sieht der Agenturmann âsehr viel Arbeitâ zukommen: âDie Handzettel werden hĂ€ufig unter groĂem Zeitdruck gestaltet. Vom Einkauf gibt es viele Ănderungen, deshalb trauen sich die Verantwortlichen nicht gerne an die KI- gesteuerte Gestaltung.â Diese erfordert laut Schaller nĂ€mlich Ănderungen, die bis ins Warenwirtschaftssystem reichen. Auch die VerknĂŒpfung mit den Bild- und Textdatenbanken kann Ănderungen notwendig machen, die zusĂ€tzliche Arbeit und auch Ărger nach sich ziehen. Zudem wissen die Werbeleiter laut Schaller oft nicht, âob KI wirklich funktioniertâ. Dennoch ist er sich sicher, dass der Handel KI âinnerhalb des nĂ€chsten Jahres Zug um Zug nutzenâ wird, vor allem, um Kosten zu sparen. Und vielleicht auch Personal. So spricht Schaller von âaufgeblĂ€hten Werbeabteilungenâ im Handel und wirft eine brisante Frage auf: âWohin mit den vielen Grafikern, die man durch KI nicht mehr brauchen wird?â Ein Teil könnte bei externen Werbeagenturen landen. Aber vermutlich nicht alle.
Guido Schneider