Quelle: Horizont 2025 Heft 38-39 vom 18.09.2025 Seite 5
Berater statt Einkäufer
BVDW/Mediaagenturen: Agenturgeschäft wird durch KI disruptiert.
Der Druck auf die Mediaagenturen steigt. Künstliche Intelligenz hilft zwar, mit der zunehmenden Komplexität einer fragmentierten Medien- und Datenlandschaft zurechtzukommen, führt aber auch dazu, dass Kernaufgaben der Agenturen verschwinden oder neu gedacht werden müssen. Das ist ein Ergebnis des „Trendmonitors 2025“, den der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) und der Verband Die Mediaagenturen traditionell zur Dmexco veröffentlichen.
Pitches, Mediainflation und die Notwendigkeit, ein erweitertes Leistungsspektrum anzubieten, beeinflussen die Wirtschaftlichkeit von Agenturen. Sahen sich 2024 noch 75 Prozent einem Druck auf die Rentabilität ausgesetzt, waren es 2025 schon 81 Prozent. Die Komplexität der digitalen Kommunikation bleibt mit 57 Prozent eine der Kern-Herausforderungen. „Komplexität frisst Marge und eröffnet neue Spielfelder“, sagt Sascha Jansen, Sprecher der Mediaagenturen im BVDW und Chief Digital Officer der Omnicom Media Group.
In Zukunft werde künstliche Intelligenz vor allem Routinen übernehmen. „Das Agenturgeschäft ist geprägt vom Operativen, die strategische Beratung gewinnt an Bedeutung“, prognostiziert Jansen. Nachdem in den vergangenen Jahrzehnten vor allem der Mediaeinkauf und eine effiziente Planung im Fokus standen, gelingt es Agenturen idealerweise, sich in Zukunft auf die Beratungskompetenz zu fokussieren – ein Feld, in dem sie sich seit jeher positionieren wollen. Dazu müssen sie sich jedoch schnell anpassen und neue Technologien entwickeln. Außerdem brauchen sie Berater mit hoher Expertise, die die Kunden durch die komplexe Welt navigieren können. Alles das verlangt Investitionen – und drückt entsprechend auf die Marge.
Die Veränderungen spiegeln sich auch in der Frage, wie die Bedeutung verschiedener Werbeformen eingeschätzt wird. So gaben 86 Prozent an, dass Search derzeit sehr bedeutend ist, in fünf Jahren sehen das nur noch 68 Prozent so – ein Rückgang von 18 Prozentpunkten. Der Grund? „Es könnte ein Abbild der KI-Diskussion sein oder aber ein Indiz für viel Inhousing in diesem Bereich“, sagt Uli Kramer, ebenfalls Sprecher der Mediaagenturen im BVDW sowie Managing Director von Pilot. Werbungtreibende könnten große Teile von Search selbst abwickeln und die Bedeutung damit lediglich bei den Agenturen abnehmen. Auch vermehrtes Inhousing würde das Agenturgeschäft verändern.
Bezogen auf den Umsatz rechnen die Agenturen in diesem Jahr bei Search noch mit einem Wachstum von 8 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, 2026 sollen es noch 6 Prozent sein. Insgesamt wächst der digitale Werbemarkt dieses Jahr voraussichtlich um 10 Prozent, 2026 um weitere 5 Prozent (siehe Grafik). Das Wachstum flacht sich damit zwar ab – aber auf einem extrem hohen Niveau.
Zu den Wachstumstreibern gehören 2025 erneut Digital- Out-of-Home, Retail Media, Paid Social und Videowerbung. 89 Prozent der Befragten geben an, dass Video die wirkungsvollste Werbeform ist. Cross Media Measurement hat bei den Agenturen entsprechend weiterhin Priorität, um eine effiziente Verteilung der Werbespendings zu gewährleisten. „67 Prozent der Befragten sehen Cross Reach als eine der Top-3-Herausforderungen“, sagt Klaus-Peter Schulz, Geschäftsführer Die Mediaagenturen.
Das Boom-Thema Retail Media sehen die meisten Experten im Gartner Hype Cycle mittlerweile im „Tal der Enttäuschung“ oder auch schon auf dem „Pfad der Erleuchtung“ angekommen. „Retail Media ist stark wachsend, aber nicht erwachsen“, so Jansen. Die Sachlichkeit gewinnt nach dem Hype der vergangenen Jahre die Oberhand und die zukünftige Bedeutung wird deutlich zurückhaltender eingeschätzt als vor drei Jahren: Nur noch ein Drittel findet, dass Retail Media künftig „sehr bedeutend“ ist. Die größten Baustellen sind der fehlende Professionalisierungsgrad, Ad Verification, die Frage nach den inkrementellen Abverkäufen und die Reichweite. „Vieles muss sich mit Standards des Werbemarktes messen lassen“, so Jansen.
Für den Trendmonitor werden in zwei Runden und Expertenkreisen über 50 Vertreter:innen von großen Mediaagenturen, die über 90 Prozent des digitalen Agentur-Mediavolumens repräsentieren, befragt.
Juliane Paperlein