Horizont 42-43 vom 16.10.2025 Seite 18
KI krempelt den Status-quo um
Search: Eine Studie von OMD zeigt, wie grundlegend KI-Plattformen die Websuche verändern – vor allem bei jungen Nutzern.
Jahrzehntelang war Google das Synonym für die Onlinesuche. Doch soziale Medien und vor allem KI- Plattformen machen der bislang dominierenden Plattform zunehmend Konkurrenz. Wie stark die Position von Tiktok, Instagram, ChatGPT & Co. bei der Suche mittlerweile ist, zeigt eine aktuelle Studie von OMD Germany.
Für den Report „New Search is now“ haben die Research- Experten der Mediaagentur im August dieses Jahres rund 1000 Personen in Deutschland nach ihrem Suchverhalten befragt. Das Ergebnis in Kürze: Google ist zwar nach wie vor die dominierende Suchmaschine im Netz, je nach Suchanlass nutzen die Befragten aber zunehmend andere Tools und Plattformen. Auch das Alter spielt eine große Rolle bei der Wahl der passenden Anwendung: Jüngere Nutzerinnen und Nutzer suchen häufiger in sozialen Medien nach Inhalten und sind wesentlich offener und experimentierfreudiger in Bezug auf KI-Anwendungen.
Im Schnitt wenden die Befragten 25 Minuten pro Tag für die Suche nach Inhalten im Internet auf, davon zwei Drittel auf mobilen Geräten. Google wird von 98 Prozent der Befragten genutzt und ist damit nach wie vor die meistgenutzte Plattform für die Suche im Netz. Dahinter folgt Youtube mit 82 Prozent, auf Instagram suchen mit 65 Prozent fast zwei Drittel regelmäßig nach Inhalten. ChatGPT liegt mit 58 Prozent bereits auf Rang 4 der meistgenutzten Werkzeuge für die Suche. Dahinter folgen die Bilderplattform Pinterest mit 41 Prozent und Tiktok mit 37 Prozent.
Für die meisten Nutzer ist Google weiterhin der bevorzugte Kanal für die Suche: 70 Prozent der Befragten würden sich für den Platzhirsch entscheiden, wenn sie nur noch einen Kanal für die Suche nutzen könnten. Bei der GenZ, also den 16- bis 30-Jährigen, liegt dieser Anteil aber nur noch bei 48 Prozent. 29 Prozent der Jüngeren würden sich für einen Social-Media-Kanal entscheiden und bereits 20 Prozent der GenZ für eine KI-Plattform. Von den jüngeren Befragten gaben auch die meisten an (39 Prozent), dass sich ihr Suchverhalten auf Google in den vergangenen zwölf Monaten am stärksten verändert hat. Bei den Boomern lag dieser Anteil lediglich bei 12 Prozent.
Vor allem bei der Suche nach visuellem Content, zum Beispiel in Bereichen wie Mode & Beauty, DIY & Einrichten, Ernährung, Sport & Fitness oder auch Backen & Kochen, greifen die jüngeren Generationen verstärkt zu Social-Plattformen wie Instagram oder Tiktok. Bei erklärungsbedürftigen Inhalten steuern immer mehr Nutzer dagegen KI-Anwendungen an.
Dabei ist ChatGPT aktuell nicht nur die bekannteste, sondern auch die meistgenutzte Plattform, und zwar über alle Generationen hinweg (siehe Grafik). Rund ein Drittel der Boomer verwendet die 2022 gestartete KI von Open AI, bei den Millennials sind es bereits zwei Drittel und bei der GenZ gehört ChatGPT bereits für fast 90 Prozent zur Suchroutine. Die Google-KI Gemini wird in allen Altersgruppen am zweithäufigsten genannt, gefolgt von Microsofts Copilot und Perplexity.
Ein Grund für die Zurückhaltung älterer Nutzer könnte in der Skepsis gegenüber den KI-Suchergebnissen liegen: Nur jeder fünfte Boomer vertraut den Antworten einer KI, bei der Generation X sind die Vorbehalte ebenfalls stark ausgeprägt (29 Prozent). Die GenZ vertraut KI ebenfalls nicht blind, hier vertrauen aber immerhin 52 Prozent der Nutzer den Antworten der KI.
Je nachdem, was die Nutzer suchen, differenziert sich das Suchverhalten also zunehmend aus: Inspiration oder DIY- Inhalte suchen viele Menschen eher bei visuellen Plattformen wie Youtube oder Instagram. Bei erklärungsbedürftigen Fragen und Themen zum Beispiel aus dem Finanzbereich werden zunehmend KI- Plattformen angesteuert. Das hat auch Folgen für Marken. Wollen Unternehmen mit ihren Produkten und Dienstleistungen auch bei ChatGPT & Co gefunden werden, müssen sie ihre Inhalte mithilfe von Generative Engine Optimization (GEO) optimieren. Zumal sich KI- Plattformen als ernst zu nehmender Bestandteil der Customer Journey etablieren: Schon heute kann sich rund ein Fünftel der Befragten vorstellen, Produkte über KI- gestützte Systeme zu erwerben.
„Unsere Analyse zeigt deutlich: Die Search-Planung ist nicht mehr nur eine Zeile im Mediaplan. New Search ist so viel mehr: ein Multichannel-Mix aus Paid Search, Social Search und SEO inklusive Generative Engine Optimization (GEO)“, erklärt Kathrin Franssen, Chief Media Officer OMD Germany. „Besonders die jüngeren Zielgruppen verhalten sich divers und nutzen das ganze Suchspektrum flexibel je nach Suchanlass. Marken, die im entscheidenden Moment sichtbar sein wollen, müssen sich plattformübergreifend aufstellen und nativ integrieren.“
Denise Dietrich, Managing Partner Search bei OMD Germany, ergänzt: „Suche ist längst kein reines Pull- Medium mehr und erfordert ein differenziertes Search- Budget. Die User Journey verläuft fließend – von Recherche über Vergleich bis hin zu Entscheidung und Kauf.“ Mit dem Aufkommen von KI-Plattformen würde Generative Engine Optimization zu einem Schlüsselfaktor für die Sichtbarkeit von Marken. „Spannend ist dabei vor allem, dass Shopping-Integrationen direkt aus KI- Suchmaschinen heraus an Relevanz gewinnen – Werbungtreibende müssen ihre Strategien frühzeitig darauf ausrichten. Gleichzeitig bleibt Paid Search inklusive Search-Formaten auf Social-Plattformen ein unverzichtbarer Baustein des Suchmaschinenmarketings, in dem KI-Technologien gezielt für mehr Effizienz eingesetzt werden müssen“, rät die Search-Expertin.
Die Studie
Für die Studie „New Search is now“ wurden im August dieses Jahres 1012 Menschen in Deutschland zwischen 16 und 75 Jahren zu ihrem Suchverhalten in einer repräsentativen Online-Befragung befragt. Die Studie erscheint im OMD New- Perspectives-Report, in dem OMD Insights regelmäßig konsumentenrelevante Trends untersucht.
David Hein