Horizont 1-4 vom 15.01.2026 Seite 21
Aufschlussreiche Transaktionen
Commerce Media: Immer mehr Dienstleister kopieren das Retail-Media-Geschäftsmodell. Das kann dem Markt neue Impulse bringen.Â
Hat der Begriff Retail Media ausgedient? Müssen wir uns im neuen Jahr daran gewöhnen, dass stattdessen umfassender von Commerce Media die Rede ist? Vieles spricht dafür, denn das Geschäftsmodell von Retail Media wird zunehmend auch von Unternehmen genutzt, die keine Händler sind. Auch sie verfügen über Transaktionsdaten, die für die Werbung interessant sein können. Daher vermarkten unter anderem auch Payment- Dienstleister, Loyalitätsprogramme, Mobilitäts-Portale, Reiseanbieter und Lieferdienste Werbeflächen. Sie alle laufen – wie auch die Händler – unter dem erweiterten Begriff Commerce Media. In den USA ist mit JP Morgan Chase sogar eine Bank ins Werbegeschäft eingestiegen. Wenn sich Commerce Media als übergreifende Gattung durchsetzen soll, müssen die neuen Player eine wirklich relevante Ergänzung oder gar Alternative zu Retail Media liefern. Schon jetzt ist erkennbar: Neben bereits erfahrenen Anbietern wie Payback oder Mobile.de sind viele neue Vermarkter hinzugekommen.
Uber und Wolt sehen viel Potenzial im deutschen MarktÂ
So hat Uber im September das erste deutsche Sales-Büro eröffnet. Das Berliner Team wird von Robert Mogensen geleitet, der von Amazon kommt. Uber hat in Deutschland bereits Kampagnen mit Kunden wie Gebr. Heinemann, L’Oreal, McDonald’s und Vodafone umgesetzt. Das Angebot umfasst sogenannte Journey-Anzeigen, die in der Uber-App beim Buchen, beim Warten auf den vermittelten Fahrer und während der Fahrt angezeigt werden. Das Targeting basiert auf Kontext, Standort und Nutzungssituation. Zudem werden Anzeigen in der Uber- Eats-App ausgespielt. Uber ist mit seinem Commerce- Media-Angebot bereits in über 40 Ländern aktiv. Um das Inventar zu erweitern, gibt es in den USA auch ein eigenes In-Car-Video-Angebot: Journey TV.
In Deutschland baut unter anderem Uber-Eats-Konkurrent Wolt sein Angebot aus. Der finnische Lieferdienst startete 2024 mit Wolt Ads in die Werbevermarktung. In Deutschland erreicht Wolt Ads mittlerweile rund 5 Millionen Nutzer. Sie können mit In-App-Anzeigen erreicht werden, die nach Cost-per-Order, Cost-per-Click oder TKP abgerechnet werden. Zudem lassen sich die Kampagnen auch auf externe Plattformen wie Meta oder Tiktok verlängern. Buchungen sind über Selfservice möglich.
„Wolt Ads sprechen ein breites Spektrum von Werbekunden an, von globalen Marken bis zu lokalen Händlern“, erklärt Catalina Salazar, Global Head of Wolt Ads, die die Vermarktung von Berlin aus leitet. Zu den namhaften Werbekunden zählen Restaurantketten wie McDonald’s, Burger King oder Domino’s Pizza. „Der strategische Fokus der Werbekunden liegt zurzeit noch stark auf Abverkauf“, sagt Salazar. „Aber auch im Branding sehen wir großes Potenzial.“
Wolt Ads will sich 2026 zu einer breiten Retail-Media- Plattform weiterentwickeln, die auch für Multi-Kanal- Kampagnen interessant ist. Eine neue Partnerschaft mit dem DSP-Anbieter Stack Adapt macht es künftig möglich, Kampagnen programmatisch auf das offene Web auszuweiten. Zudem arbeitet Wolt Ads mit dem Tech- Dienstleister Appsflyer zusammen. Über dessen Plattform ist ein umfangreiches mobiles Measurement möglich. Zudem können Werbungtreibende über eine Data- Collaboration-Plattform ihre First-Party-Daten für ein Daten-Matching einbringen. Auch Retargeting kann damit gesteuert werden.
Commerce Media kann nicht alle WĂĽnsche erfĂĽllen
Die neuen Commerce-Media-Angebote bieten im Vergleich zu Retail Media viele Vorzüge, haben aber auch Nachteile. Die Anbieter vermarkten meist Werbung für Produkte, die bei ihnen nicht direkt zu kaufen sind – anders als im E-Commerce. Das erschwert die unmittelbare Erfolgsmessung. Werbung auf Apps von Dienstleistern wie Uber oder Paypal muss auch vorsichtig dosiert werden, da die User Experience gestört werden kann. Anders als in Onlineshops sind die Nutzer hier nicht unbedingt in Kauflaune. Bei Mobilitätsdienstleistern und Lieferdiensten kommt hinzu, dass sie sich nur für regional begrenzte Kampagnen eignen.
Zu den Pluspunkten gehört die Datenqualität: Während ein Händler lediglich über Kaufdaten aus seinen Produktsegmenten verfügt, haben Dienstleister teilweise komplexere Informationen. Ein Reiseanbieter weiß unter Umständen, ob ein Kunde verheiratet ist und Kinder hat, welche Reiseziele und Freizeitaktivitäten er bevorzugt. Vor allem Dienstleister mit Kontakt zu vielen Händlern sind in der Lage, Zielgruppen viel genauer zu umreißen, als es ein einzelner Händler kann. Davon profitiert insbesondere das Schwergewicht Payback mit seinen zahlreichen Handelspartnern, die eine umfassende, auch stationäre Erfolgsmessung ermöglichen. Payback zählt in Deutschland 17 Millionen aktiven App-Nutzer.
Konkurrent Deutschlandcard hat zwar den wichtigen Partner Edeka an Payback verloren. Die Bertelsmann- Tochter hat sich aber als Commerce-Media-Plattform neu aufgestellt. Seit Januar 2025 können Nutzer über eingescannte Kassenbons von 55 Händlern Treuepunkte sammeln, was komplexe Consumer Insights bringt und die Erfolgsmessung vereinfacht: „Durch die eindeutige Zuordnung des Bon-Scans zur jeweiligen Kampagne erhalten werbungtreibende Unternehmen einen belastbaren Kaufnachweis und damit eine vollständige Closed-Loop-Messbarkeit vom Kampagnen-Kontakt bis zum tatsächlichen Abverkauf des Produkts“, sagt Eva Adelsgruber, Geschäftsführerin von Deutschlandcard.
Enger Draht zum Handel sorgt fĂĽr komplexes Targeting
Werbekunden von Deutschlandcard sind Konsumgüterhersteller, stationäre Händler sowie mehr als 520 E-Commerce-Anbieter. Sie nutzen vor allem Coupons als direkten Abverkaufs-Push, meist beworben über Displayformate in App, Web oder Newsletter. App und Web verzeichneten 2025 pro Monat rund 10 Millionen Besuche. „Wir erweitern sowie vernetzen unsere verschiedenen Services rund um den Einkauf immer stärker, binden AI-Technologien ein und erhöhen die Personalisierung“, kündigt Adelsgruber für die Zukunft an.
Von der engen Verknüpfung mit dem Handel profitiert auch Paypal Ads, das seit Juni 2025 auch in Deutschland aktiv ist. Die Vermarktung startete mit Display Ads, die auf TKP-Basis abgerechnet werden. Paypal verzeichnet in Deutschland rund 35 Millionen aktive Kundenkonten. Das Unternehmen hat gerade das neue Programm „Transaction Graph Insights & Measurement“ vorgestellt. Damit soll – zunächst in den USA, bald aber auch in Deutschland – das komplette Kaufverhalten der Nutzer über Millionen von Händlern hinweg analysiert und für das Targeting nutzbar gemacht werden. „Ein besonderes Highlight sind unsere Storefront Ads, die 2026 nach Deutschland kommen“, sagt Götz Trillhaas, der das Geschäft in der DACH- Region verantwortet. „Sie revolutionieren den Kaufprozess, weil Kundinnen und Kunden direkt in der Anzeige bestellen können – ohne zusätzliche Klicks oder Umwege.“ Aber nicht nur das: „Mit CTV-Kampagnen inklusive Closed-Loop-Attribution verbinden wir erstmals die emotionale Kraft des großen Bildschirms mit dem präzisesten Kaufsignal überhaupt – realen Transaktionen“, so Trillhaas.
Die Anbieter
Das Spektrum der neuen Commerce-Media-Player ist breit gefächert. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) listet in seinem Leitfaden „Commerce Media in Deutschland“ 15 Anbieter: die Bonusprogramme Deutschlandcard und Payback, den Payment-Dienstleister Paypal, das Mobilitätsportal Uber, die Reiseportale Booking.com, Holidaycheck und Trivago, die Classifieds- Vermarkter Immoscout24, Kleinanzeigen.de und Mobile.de sowie Bring, Hellofresh, Lieferando, Uber Eats und Wolt aus dem Bereich Food & Food Delivery.
Klaus Janke