TextilWirtschaft 44 vom 30.10.2025 Seite 16
Marken machen
Was macht Brands relevant? Wie viel Haltung muss sein? WofĂĽr braucht es Celebrities? Die wichtigsten Learnings vom TW Brand Management Summit
Für Modeunternehmen reicht es längst nicht mehr aus, sich über Eigenschaften wie Produktexzellenz, Passformsicherheit oder Preis-Leistung zu definieren. Begeisterung und Begehrlichkeit sind die großen Themen, denn über den Bedarf alleine kann keine Marke wachsen. Emotionen müssen geweckt werden, Zugehörigkeit lautet das Versprechen. Aber wie lässt sich das alles umsetzen? Hersteller wie Händler gehen zunehmend dazu über, die eigene Identität zu hinterfragen, daraus Werte abzuleiten und diese möglichst wirksam wie beständig an ihre Stakeholder zu kommunizieren. Wie das funktionieren kann, zeigen die Key-Learnings vom TW Brand Management Summit, zu dem sich zahlreiche Marken- Profis in Düsseldorf trafen.
Brand-Marketing ist nachhaltiger als Performance- Marketing
Nachdem das Marketing vor der Corona-Pandemie noch deutlich performance-orientierter gewesen sei, habe inzwischen ein Shift stattgefunden. Davon ist Olymp- Geschäftsführer und Marken-Chef Heiko Ihben überzeugt. In seiner Key-Note über das „Next Level of Branding“ bei dem Hemdenspezialisten legt er dar, warum das Millionen- Investment in Hollywood-Star Matthew McConaughey nachhaltiger und erfolgversprechender ist als abverkaufsgetriebene Werbeanstöße.
„Früher haben wir hauptsächlich gezeigt, was wir können, nicht aber wer wir sind“, sagt er. Inzwischen ist man sich bei Olymp sicher: Wer als Marke und nicht nur als Produktspezialist wahrgenommen werden will, muss Werte vermitteln. „Und das funktioniert nicht über Lautstärke, sondern über Emotionen“, so der CBO.
Mit ähnlichen Herausforderungen sehen sich die Verantwortlichen bei Gabor konfrontiert. Wie Olymp gehört auch der Schuhspezialist zu den Größten im Markt. In puncto Strahlkraft besteht aber ebenfalls Nachholbedarf. Vom Produzenten hin zu einer „Brand Driven Company“ lautet deshalb der Ansatz, den Gabor seit diesem Sommer konsequent verfolgt. Denn für Vorstand Sascha Negele steht fest: „Wir haben zwar in unseren wichtigsten Märkten in der DACH-Region sowie in Benelux eine Markenbekanntheit von bis zu 80%. Eine Marke muss aber über ihre Produkte hinaus wirken.“
Das bedeutet zwangsläufig, dass die von Brands propagierten Werte langfristig Bestand haben müssen – selbst wenn einer dieser Werte aus Sicht der Konsumenten temporär einmal an Bedeutung verliert. So geschehen beim nachhaltigen Beauty Start-up Oyess. Obwohl die Gründerinnen Anna Breidt und Nadja King aufgrund der politischen und wirtschaftlichen Verwerfungen in der jüngeren Vergangenheit eine gewisse „Nachhaltigkeitsmüdigkeit“ wahrnehmen, wollen sie am Markenkern nicht rütteln. „Für uns ist Nachhaltigkeit ein Wert, kein Trend, daher werden wir von dieser Ausrichtung auch nicht abrücken.“
Mut ist die neue Währung im Mittelstand
Die Bereitschaft sich zu transformieren, fällt oft dann besonders schwer, wenn Unternehmen erfolgreich am Markt etabliert sind. Die Selbstzufriedenheit abzulegen und zugleich die Weitsicht zu besitzen, weiter in die eigene Marke zu investieren, gehört für Rich&Royal- Mitgründer und CEO Patrick Stupp allerdings zum Selbstverständnis. „Veränderung sollte immer aus einer Position der Stärke heraus passieren“, sagt er.
Kein Zufall also, dass die Marke, die inzwischen zu den führenden Anbietern im Modern Women Premium- Segment gehört, in diesem Jahr ihre Next Level-Strategie gelauncht hat. „Wir wollen künftig eine selbstbewusstere Haltung einnehmen und unsere Erfolge im Handel noch besser nach außen kommunizieren“, erklärt Stupp. Dazu sei es wichtig, nicht Everybody’s Darling sein zu wollen. Nicht alles für alle, aber das Richtige für die Richtigen, so sein Credo.
Rein objektiv betrachtet hätte vermutlich auch bei Muecke kein allzu großer Druck zur Veränderung bestanden. Schließlich ist der Filialist aus dem Frankenland mit 13 Standorten und vier Outlets der führende Schuhhändler in der Region. Doch weil die Verantwortlichen in letzter Zeit sukzessive den Textilanteil in den Sortimenten ausgebaut haben und der vorherige Name „Schuh und Sport Mücke“ nicht mehr zeitgemäß erschien, verschwand der Zusatz ebenso wie das Schuh-Icon nach stolzen 70 Jahren einfach aus dem Markenauftritt.
„Transformation braucht immer auch Mut“, sagt Muecke- CPO Felix Schmuck. Olymp-Markenchef Heiko Ihben geht sogar noch weiter, indem er dem Plenum zuruft: „Mut ist die neue Währung im Mittelstand. Wir setzen mit unserer Kampagne rund um Matthew McCounaghey ein Zeichen, dass nicht nur Großkonzerne sondern auch auch ein schwäbischer Mittelständler international wirken kann, wenn er nur mutig ist.“
Marken müssen in die Herzen der Konsumenten, nicht nur in deren Köpfe
War es lange Zeit oberste Marketing-Maxime, die eigene Sichtbarkeit und Bekanntheit zu erhöhen, geht der eigene Anspruch nun weit darüber hinaus. Jetzt heißt es, echte Emotionen zu wecken und Erlebnisse zu schaffen, die Konsumenten langfristig mit der Marke verbinden. Das weiß auch Guido Polaris von Zalando Marketing Services, einer Tochtergesellschaft, die den Online-Händler mit Content versorgt. „Konsumenten wollen mehr als nur Produkte. Sie suchen eine tiefere Verbindung zu einer Brand, die ihnen authentische Erlebnisse bietet und sie darüber hinaus inspiriert und unterhält.“ Der Marketing- Experte veranschaulicht dies anhand einer Kampagne von Zalando mit Crocs und den Elevator Boys.
Dass Testimonials oder Kooperationen mit anderen Marken helfen können, die Verbindung mit den Konsumenten zu intensivieren, beweist auch die Partnerschaft von Guess Jeans und Borussia Dortmund. Dabei geht es weniger darum, die prominenten Spieler so oft wie möglich in Guess-Bekleidung in Szene zu setzen, wie Ex-Profi und heutiger Marketing-Angestellter beim BVB, Patrick Owomoyela, auf der Bühne erklärt. „Als einer der beliebtesten Fußballvereine Deutschlands verfügen Partner mit uns über viele verschiedene Touchpoints zu potenziellen Konsumenten – von analog bis digital. Zudem können wir als Fußballklub viel leichter eine emotionale Verbindung zu unseren Fans herstellen als es eine Modemarke allein könnte.“
Wie eine Marke die Herzen ihrer Kunden mittels Erlebnissen und Identifikation erobert, zeigt derzeit kaum ein Beispiel so gut wie das von Another Cotton Lab. Denn den Machern um Co-Gründerin Franziska Ebisch ist es gelungen, aus einem vergleichsweise simplen T-Shirt mit der Aufschrift „Sunday Running Club“ eine waschechte Bewegung samt eigener Lauf-Community auf die Beine zu stellen.
„Wir kreieren bei unserer Community eine Fear of missing out“, erklärt Ebisch, deren Label allein im B2C 45.000 der besagten T-Shirts verkauft hat. Ein Hype, an dem auch zahlreiche Händler partizipieren wollen.
D2C-Marketing kommt auch dem Handel zugute
Wenn sich immer mehr Anbieter, die ihr Geschäft bisher in erster Linie über ihre Partner im Wholesale betrieben haben, immer häufiger über kostspieliges Marketing direkt dem Konsumenten zuwenden, wo bleibt da der Handel? Für Gabor-Vorstand Negele führt am eigenen Retail zwar kein Weg mehr vorbei, dass die Neuausrichtung hin zu einem markenorientierten Unternehmen jedoch nur der Marke selbst dienen soll, bestreitet er energisch. „Wir brauchen unsere Handelspartner nach wie vor als Multiplikator, sie verkörpern die meisten Touchpoints für uns als Brand.“ Gleichzeitig erwachse daraus aber eine gewisse Verantwortung der Marke gegenüber. „Es darf nicht mehr nur darum gehen, Volumen durchzuschleusen. Der Handel muss das Look and Feel einer Marke entsprechend in Szene setzen.“
Welche Sogwirkung konsumentenorientierte Labels für den Wholesale entwickeln können, weiß Ben Botas nur zu gut. Der Gründer und Chef der Agentur Ben And hat sich genau darauf spezialisiert. Neuerdings gehört die Kollektion von Karo Kauer, einer der Top-Influencerinnen Deutschlands, zu seinem Portfolio. Am jüngsten Erfolg von Oh April ist er ebenfalls maßgeblich beteiligt. „Diese Brands bringen dem Handel neue Zielgruppen. Zudem sind die Wachstumsraten deutlich höher und schneller als bei klassischen Wholesale-Anbietern“, sagt er.
Ein Phänomen, das Tewe Maas in seiner Funktion als Director Brand and Creative bei P&C Düsseldorf vor kurzem noch live in Köln bestaunen durfte. Dort nämlich, machte der Sunday Running Club von Another Cotton Lab beim Multilabel-Retailer Station und sorgte für mächtig Frequenz. „Ein Wahnsinnserlebnis“, zeigt sich Maas nach wie vor beeindruckt.
Marken entstehen durch Menschen
Bei aller Notwendigkeit, die eigene Marke in der Außendarstellung ins bestmögliche Licht zu rücken, wird die Basis für authentisches Brand Building bereits deutlich früher gelegt. „Nur wenn die Menschen im Unternehmen die Marke fühlen, kann sie nach außen wirken“, ist Felix Schmuck von Muecke überzeugt. Denn sämtliche Werte und Emotionen, die ein Unternehmen verkörpere, würden in erster Linie über die Mitarbeiter zu den Kunden transportiert.
Ein Schlagwort, das in diesem Kontext in zahlreichen Vorträgen fällt, ist Haltung. Das gilt nicht nur in Hinblick auf kommerzielle Aspekte, sondern ebenso beim Recruiting. Frei nach dem Motto „starke Marken brauchen Menschen“ hat Marc O’Polo – das Unternehmen treibt im Rahmen seiner Wachstumsstrategie die Retail-Expansion im Ausland stark voran – erstmals eine international angelegte Employer Branding-Kampagne gelauncht.
Vor allem mit Blick auf unterschiedliche kulturelle Eigenheiten und Kommunikationskanäle in einzelnen Ländern eine Herausforderung für die Personal- und Kommunikations-Verantwortlichen um Silke Walz und Lisa Bauer. Um das, was die Casualwear Brand aus Stephanskirchen als Arbeitgeber auszeichnet, möglichst authentisch und facettenreich rüberzubringen, kamen die eigenen Mitarbeiter ins Spiel. Es war an ihnen, den für die Kampagne kreierten Claim „Don’t just work, work with us“, in kurzen Video-Clips individuell mit Leben zu füllen.
Der Faktor Mensch gepaart mit dem Faktor Haltung ist es auch, der bei Olymp neben seiner internationalen Bekanntheit letztendlich den Ausschlag für McConaughey als neues Marken-Testimonial gegeben hat. „Er ist für uns deshalb der Botschafter, weil wir nahezu die gleichen Werte verkörpern und für sie einstehen“, sagt Ihben.
Veränderung heißt nicht, die eigene DNA aufzugeben
Wenn Marken sich einem tiefgreifenden Transformationsprozess unterziehen, besteht immer die Gefahr, das Rad zu überdrehen. Umso wichtiger ist es, sich zunächst der eigenen Wurzeln bewusst zu werden. Ratsam ist auch, Expertise von außen hinzuzunehmen. So wie bei Toni, dessen Wurzeln als Damenhosenspezialist bis in die 60er-Jahre hineinreichen.
Für Geschäftsführer Oliver Keeb ein Drahtseilakt. „Wir stehen als Stammabteilungsanbieter für Eigenschaften wie Zuverlässigkeit und Passformkompetenz. Das hat uns über die Jahrzehnte eine sehr treue Kundschaft beschert“, sagt er. Gleichzeitig sieht er sich immer wieder mit dem Image konfrontiert, dass Toni bei der nachkommenden Kundenklientel als Hosenmarke der Mutter gilt. Und das, obwohl die Kollektion bereits deutlich moderner als die Marke wahrgenommen werde.
Im eingeschlagenen Re-Branding-Prozess versucht das Unternehmen nun, die Brücke zwischen Aufbruch und Heritage zu schlagen. Dafür wurde der Markenauftritt verändert. Die Blüte als Icon kommt zwar noch partiell zum Einsatz verschwindet aber aus dem Logo. 80% der Kundinnen hätten die Blüte gar nicht als solche erkannt und sie für ein Herz gehalten, so eine zentrale Erkenntnis der dem Relaunch vorausgegangenen Marktforschung.
An ihre Stelle rückt der Zusatz Est. 1965. „Wir wollen unseren Fokus anders setzen, aber nicht einfach Altes löschen“, erklärt Keeb. Das Wort Verjüngung hat er deshalb intern zum Tabuwort erklärt. „Es geht um Modernisierung“, betont er.
Ähnliches gilt für das neue Look and Feel der Beauty- Marke Oyess. Hier bleibt Nachhaltigkeit zwar ein zentraler Unternehmenswert. Beim überarbeiteten Markenauftritt rückt der zuvor noch stark präsente Informationscharakter aber zugunsten eines reduzierten Designs mit zurückgenommener Farbigkeit in den Hintergrund.
Die Frequenz sinkt nicht, sie ist nur woanders
Dass es heutzutage am nötigen Grundrauschen in den Fußgängerzonen und deren Läden mangelt, bezweifelt derzeit kaum jemand. Christian Villwock, Geschäftsführer des Womenswear Premium-Stores Anita Haas in Hamburg, ist anderer Meinung. „Die Frequenz ist sogar deutlich höher als früher“, behauptet er. Sie sei nur eben nicht mehr physisch, sondern digital vorhanden.
Aus seiner Sicht ist es darum unerlässlich, sowohl für Hersteller als auch für Händler, dort präsent zu sein. Dabei müsse der Auftritt im Netz nicht perfekt sein. „Viel wichtiger ist, dass der Content, den man dort zeigt, relevant ist“, sagt Villwock. Er zählt in der Bekleidungsbranche zu den Pionieren, wenn es darum geht, das eigene Sortiment und die dort geführten Marken attraktiv auf Instagram in Szene zu setzen.
Dies gelingt ihm u.a. über eigene Shootings so erfolgreich, dass Labels wie Lala Berlin inzwischen proaktiv auf ihn zukommen und Kooperationen anstreben. „Durch unsere Community gelingt es uns, Marken cool zu machen“, sagt er. Seine Erfolgsformel klingt simpel. „Ich nenne es die 3-Sekunden-Regel – in dieser Zeit muss unsere Kundin das Produkt verstanden haben.“
Weil die modische Haltbarkeitsdauer, gerade im Hinblick auf Trend-Teile, jedoch zeitlich stark begrenzt und Kampagnen-Shootings teuer sind, setzt P&C Düsseldorf auf mehr Flexibilität durch Künstliche Intelligenz. Dazu hat der Multilabel-Filialist ein Tool entwickelt, das die rund 120.000 Produkte aus dem Online-Shop anhand von KI erzeugten Avataren im Outfit zeigt. In einem nächsten Entwicklungsschritt soll das Tool dann ermöglichen, diese Avatare individuell auf den Kundentypus zuzuschneiden. Diese sollen sich dann mit wenigen Klicks ein komplettes Outfits zusammenstellen können.
Director Brand and Creative, Tewe Maas, nennt es die Hyperpersonalisierung. „Das Problem an koventionellen Marketing-Kampagnen ist doch die immense Vorlaufzeit, die nötig ist. Im Zweifelsfall sind die Inhalte, zum Zeitpunkt an dem sie ausgespielt werden, gar nicht mehr aktuell.“ Die Zielgenauigkeit sei viel größer, wenn man dank des KI-Tools auf aktuelle Trends bei TikTok und Co einfach aufspringen könne.
Die Effizienzsteigerung ist laut Maas enorm – und das nicht nur auf Kostenseite, sondern auch beim Personaleinsatz. „KI ist kein Selbstzweck. Ihr Einsatz schafft Kapazitäten und Geld. Beides können wir dann in menschliche Interaktion investieren.“
Je präsenter und nahbarer die Marke, desto erfolgreicher ist sie
Es braucht jedoch nicht immer das ganz große Budget, wenn es darum geht, Marken relevant zu machen. Das erklärt Louise Leitsch, Director Research beim Marktforschungsunternehmen Appinio, eindrucksvoll am Beispiel des kanadischen Tiefkühl-Pommes-Herstellers McCain. Diesem sei es allein durch Befolgung simplen Grundlagenmarketings gelungen, Umsatz und Durchschnittspreis als auch Preiselastizität signifikant zu erhöhen. Der Schlüssel zu diesem Erfolg liegt laut Marktforschung darin, die physische Präsenz der Marke (Verfügbarkeit, Visibilität, POS-Platzierung etc.) mit der geistigen Präsenz zu „verheiraten“. Mit letzterer sind im Marketingjargon die sogenannten Category Entry Points (CEPs) gemeint, also alle Anlässe, Situationen und Bedürfnisse, bei denen Konsumenten das jeweilige Produkt in den Sinn kommt.
Sie lassen sich in vier W-Wörter clustern, die Leitsch anhand der McCain-Kampagne durchdekliniert: wer (Familie, Kinder, Paare, Freunde), wann (als Mittag- oder Abendessen, als Late-Night-Snack), während (der Sportübertragung, dem Fernseh oder Zockerabend) und wozu (Snack, schnelles Essen). „Je mehr Verbindungen je mehr Kategorie-Käufer zwischen Marke und CEPs haben, desto höher ist auch der Marktanteil der Marke“, erklärt Leitsch.
Im Bekleidungsmarkt sei Boss ein Vorzeigebeispiel dafür, wie Marken physische und psychische Präsenz miteinander vereinen können. Ein wichtiger Bestandteil des Marken-Images ist dabei die Duft-Linie. „Es gibt heute noch Märkte, in denen Boss eher mit Fragrance als mit Fashion in Verbindung gebracht wird“, sagt Christopher Körber, Managing Director Hugo Boss Ticino. Unter seine Regie fällt unter anderem die Leitung der Duftsparte.
Um als Marke auch bei Düften global eine Rolle zu spielen, setzt Boss auf die Bereiche Sport, Communitys und Celebrities. Neu sei nun, dass das Unternehmen jetzt auch bei den Düften auf Storytelling-Kampagnen setzen wolle. Dies sei ein wichtiger Faktor, um in Zukunft in den USA und Asien ein ähnliches Beliebtheitslevel wie in Europa zu erreichen und diese Märkte besser auszuschöpfen. Um möglichst viele unterschiedliche Kundengruppen zu erreichen, wurden mit Schauspieler und Regisseur Bradley Cooper, dem kolumbianischen Sänger Maluma sowie dem brasilianischen Fußballer Vinicius Junior gleich drei Testimonials verpflichtet.
Sebastian Wolf