Horizont 44-45 vom 30.10.2025 Seite 17
Der Markt stagniert
LĂĽnendonk-Studie: Auch Anbieter fĂĽr Digital Experience Services spĂĽren die Konjunkturkrise.
Die schwierige Lage der Wirtschaft in Deutschland macht sich auch bei den erfolgsverwöhnten Anbietern von Digital Experience Services (DXS) bemerkbar. In den vergangenen Jahren verzeichneten die Dienstleister aus diesem Bereich meist zweistellige Wachstumsraten. Aber schon zuletzt schrumpfte das Plus auf etwas mehr als 4 Prozent (HORIZONT 44-45/2024). Jetzt geht dieser Wert noch weiter zurück und liegt in der Erhebung für 2024 bei nur noch 0,5 Prozent – der geringste Zuwachs seit Beginn der Studie im Jahr 2018. Der Markt stagniert also mehr oder weniger.
„Der DXS-Markt leidet wie auch viele weitere Dienstleistungsmärkte unter der Konjunkturkrise, sodass Kunden Investitionen reduzieren oder einfrieren“, sagt Mario Zillmann, Partner beim Marktforschungsunternehmen Lünendonk & Hossenfelder. Er verantwortet die Studie, die die verhaltene Entwicklung der DXS-Anbieter belegt und die dieser Tage erscheint. Sie liegt HORIZONT vorab vor. Doch was meint DXS eigentlich genau? Vereinfacht gesagt, bündelt Lünendonk unter diesem Label digitale Dienstleistungen aus den Bereichen Consulting, Agency Services und Technologie. Die meisten Firmen, die sich in diesem Feld positionieren, versprechen ihren Kunden End- to-End-Lösungen für das digitale Marketing.
IT-Beratungen entwickeln sich besser als Agenturen
Wie in den vergangenen Jahren bleibt der Markt zweigeteilt: Auf der einen Seite die Anbieter, die ihre Wurzeln in der IT-Beratung haben und ihr Leistungsangebot in den vergangenen Jahren kontinuierlich Richtung Umsetzung erweitert haben. Zu diesem Cluster gehören große Konzerne wie Accenture, Deloitte und Capgemini. Lünendonk nennt sie DXS- Generalisten. Auf der anderen Seite die Firmen, die aus dem digitalen Agenturgeschäft kommen und sukzessive Beratungs- und Technologie-Services addiert haben. Gemeint sind Marken wie Plan.Net, Conclusion (früher: Diva-e) und Syzygy. Lünendonk spricht hier von DXS- Spezialisten.
Während die Generalisten im Berichtsjahr 2024 um 6,6 Prozent zulegen konnten, gingen die Umsätze der Spezialisten um 2,5 Prozent zurück. Nach dem schleppenden Vorjahr mit einem Plus von gerade mal 0,7 Prozent ist es für das Agenturlager bereits das zweite schwache Jahr in Folge. Dass diese Anbieter mit handfesten Problemen zu kämpfen haben, zeigt auch das Internetagentur-Ranking des BVDW mit einem Umsatzminus von 5 Prozent (HORIZONT 22-23/2025).
Eine Erklärung für diese Entwicklung ist der verstärkte Einsatz von KI-Tools. „Generative KI verändert das DXS- Geschäft stark. Umsatzanteile mit Agency Services gehen zurück“, sagt Studienautor Zillmann. Tatsächlich machen bei den mehr als 20 für die Untersuchung erfassten Anbietern agenturnahe Leistungen nur noch rund 20 Prozent des Umsatzes aus. Vor zwei Jahren waren es 25 Prozent. Bei den DXS-Spezialisten fällt der Rückgang sogar noch deutlicher aus. Sie erzielen aktuell etwa 22 Prozent ihres Umsatzes mit Digital Agency Services, vor zwei Jahren waren es fast 10 Prozentpunkte mehr.
Der verstärkte Einsatz von KI-Tools sorgt darüber hinaus für Druck auf die Honorare. Nahezu alle von Lünendonk befragten Anbieter bestätigen in diesem Zusammenhang „steigende Erwartungen an künstliche Intelligenz hinsichtlich Effizienzsteigerungen“. Auch die mehr als 150 befragten Anwenderunternehmen, also die Auftraggeber, machen mehrheitlich keinen Hehl daraus, dass sie sich zum Beispiel durch den Einsatz von KI- Agenten Effizienzsteigerungen erwarten.
Dennoch sieht Zillmann, der die Studie konzipiert und von Anfang an begleitet hat, speziell beim Thema KĂĽnstliche Intelligenz noch Luft nach oben. „Kunden haben eine hohe Erwartungshaltung an Generative KI, investieren bislang aber nicht ausreichend (…) Gleichzeitig erwarten sie von DXS-Anbietern eine hohe KI-Kompetenz.“ Generell stehen auf Kundenseite die IT-gestĂĽtzte Umsetzung von Kostensenkungen und Produktivitätssteigerungen hoch im Kurs. Mehr als 80 Prozent sagen, dass dieses Thema in den kommenden zwei Jahren strategische Priorität hat.
Kaum Bewegung in der Rangliste
Doch zurück zu den Anbietern. Auf den ersten neun Plätzen, wo sich im Wesentlichen Firmen mit IT-Wurzeln wiederfinden, gibt es wenig Bewegung. Einzig Adesso und MSG Systems auf Position 6 und 7 haben die Plätze getauscht. Wie in den vergangenen Jahren leidet die Liste unter der Schwäche, dass die Geschäftszahlen der großen Beratungshäuser nicht den Umsatzanteil im DXS-Bereich abbilden, sondern den Gesamtumsatz. Das erschwert den direkten Vergleich mit den Spezialisten, die sich auf dieses Feld fokussieren. Schätzungen zufolge erwirtschaftet Marktführer Accenture, der nach wie vor unangefochten an der Spitze der Übersicht steht, aber rund 10 Prozent seines Umsatzes in Deutschland mit Leistungen aus dem DXS-Bereich. Apropos Schätzungen: Auch der Gesamtumsatz der Top 3 wird von Lündendonk geschätzt. Erfahrungsgemäß liegt das Marktforschungsinstitut mit seinen Berechnungen, die in der Regel mit den betroffenen Firmen abgestimmt werden, aber relativ nah an der Realität.
Die Werte für die beiden Erstplatzierten Accenture und Capgemini machen deutlich, dass auch bei ihnen die Bäume nicht mehr in den Himmel wachsen. Accenture kann seine Marktstellung dennoch weiter ausbauen. Rund 80 Prozent der befragten Dienstleister nennen dieses Unternehmen als wichtigsten Wettbewerber im DXS- Umfeld. Capgemini und Deloitte büßen bei dieser Frage deutlich ein.
Boden gutmachen kann in dieser Hinsicht die Serviceplan- Tochter Plan.Net. Sie wird von den Konkurrenten mit den drittmeisten Nennungen wieder als wichtiger bewertet als bei der vorherigen Befragung. Ebenfalls verbessern können sich hier Conclusion (Diva-e) und Publicis Sapient. Darüber hinaus bleibt Plan.Net auf Platz 10 des Rankings der führende Anbieter aus dem Agenturlager. Zum ersten Mal dabei ist die Digitalagentur MAI Group auf Platz 20, die Dentsu-Tochter Merkle hat sich nach einer Pause wieder beteiligt.
Auch wenn die Studie erst Ende Oktober erscheint, bildet sie noch die Zahlen des Vorjahres ab. Die für das laufende Geschäftsjahr erhobenen Daten haben Prognosecharakter. Angesichts der aktuellen Marktsituation fallen die Erwartungen erstaunlich positiv aus. Für 2025 rechnen die Befragten mit einem Umsatzzuwachs von 5,8 Prozent. Die DXS-Generalisten rechnen sogar mit einem Plus von 13,4 Prozent, die Spezialisten dagegen nur mit einem Wachstum von 2,6 Prozent.
Zuletzt waren die Teilnehmer der Studie zuversichtlicher, als durch die tatsächliche Entwicklung gedeckt. So peilten sie für 2024 ein Umsatzplus von 5 Prozent an, am Ende landete man bei 0,5 Prozent. In etwa einem Jahr, wenn die nächste Auflage der Untersuchung erscheint, weiß man, ob der aktuelle Optimismus berechtigt war.
Mehrdad Amirkhizi