Horizont 19-20 vom 07.05.2026 Seite 17
Tektonische Verschiebung
Social Media: Marken entstehen nicht mehr im Mediaplan, sondern durch Community, Interaktion und Erlebnisse.Â
Der Drift begann vor mehr als zwanzig Jahren. Marken entstanden bis dahin vor allem über TV, Out-of- Home, Print und Radio. Social Media war noch keine Größe. Doch mit dem Start von Facebook im Jahr 2004 veränderte sich das. Seitdem prägen die Plattformen zunehmend, wie Marken aufgebaut und geführt werden. Vor allem der Start von Tiktok vor zehn Jahren kam einer tektonischen Plattenverschiebung gleich.
Der Prozess ist noch nicht zu Ende. „Vielleicht werden Unternehmen beim Aufbau und der Internationalisierung ihrer Marken künftig statt in Kontinenten nur in Social Media denken. Erst der ‚Tiktok-Kontinent’, dann der ‚Instagram-Kontinent’, dann die ‚anderen sozialen Medien’“, sagt Michael Brandter. Für den Markenexperten zeigen die chinesischen Marken Shein oder Temu, dass das bereits passiert. Beide haben bei der Kreation ihrer Marken konsequent auf Tiktok gesetzt. „Entscheidend ist, dass man entweder selbst eine Community aufbaut oder eine als Multiplikator findet“, erklärt der Experte.
Wie das gehen kann, zeigt Mini. Der Community- Gedanke gehört zur DNA der BMW-Tochter – und zu ihrer Weiterentwicklung: gleicher Mindset, gemeinsame Erlebnisse, starke Identifikation. Dabei spielt Social Media eine zunehmend zentralere Rolle. „Wir entwickeln uns in Richtung Social First – nicht nur als Kanal, sondern als neue Art, Marke zu führen“, sagt Jennifer Treiber- Ruckenbrod. Der globalen Marketingchefin der Kultmarke geht es um Austausch, Dialoge, Neugierde und um eine engere Bindung der Fans an die Marke. „Früher haben wir Botschaften gesendet, heute gestalten wir Interaktion.“ Das geht einher mit dem bewussten Abschied von klassischer Kampagnenlogik. „Statt kurzfristiger Peaks setzen wir auf kontinuierliches Storytelling – auf Authentizität statt Perfektion und auf Geschichten statt Produktargumente.“
Für sie ist Social Media mehr als ein Kommunikationsraum. „Community-basierte Formate sind für uns ein Ort des Lernens. Sie zeigen in Echtzeit, was Menschen bewegt und wie sie Marke erleben“, erklärt sie. Im Vorfeld der Auto China hatte Mini die Community eingeladen, ihren eigenen Mini zu entwerfen. Self- Expression ist dabei ein zentraler Leitgedanke. „Wir haben über 500 Einsendungen und Tausende Interaktionen gesehen“, berichtet die Managerin. Mehr noch: Zwei Ideen werden umgesetzt und im Umfeld der Messe präsentiert. „Relevanz entsteht nicht durch Reichweite, sondern durch Beteiligung“, sagt sie. Diese Haltung prägt auch den Umgang mit Plattformen wie Instagram, Tiktok und Youtube. „Social baut Nähe und Dialog auf. Aber das echte Erlebnis macht daraus eine Love Brand.“
Ganz ähnlich argumentiert Anne Schmidt-Claasen. Die Communication & Media Lead Coffee bei Nestlé Deutschland will mit ihrem Team das neue Nescafé Espresso Concentrate bekannter machen. Dabei spielt Tiktok eine zentrale Rolle, flankiert von Instagram und Youtube. „Social Media ist für uns der Ausgangspunkt, um Aufmerksamkeit und Interaktion aufzubauen. Darüber hinaus nutzen wir reale Erlebnisse – etwa auf Festivals –, um unsere starke Marke und unser innovatives Produkt direkt erlebbar zu machen“, erklärt sie. Nestlé weiß, dass die Gen Z und junge Millennials auf den Plattformen gezielt nach Inspiration und kreativen Ideen suchen. „Über Social Media greifen wir diese Momente auf und verlängern sie so in den Alltag der Zielgruppe.“ Zum Auftakt hatte die Marke Influencerinnen, Influencer und Creators zu einem europäischen Launch Event in die Gustave Eiffel Lounge auf dem Eiffelturm in Paris eingeladen. Der Content wird in diesen Tagen zum Kampagnenstart ausgespielt. Zudem setzt Schmidt- Claasen grundsätzlich in der Markenführung auf das Zusammenspiel verschiedener Kanäle. „Für uns ist Social Media kein isolierter Kanal, sondern eingebettet in unsere Gesamtkommunikation“, sagt sie. So wird die Social-First- Strategie etwa von Kooperationen wie mit dem TV Format „Die Bachelors“ und digitaler und von 3D-Out-of- Home-Werbung gestützt.
Noch entscheidender ist für Alexander Rauch die Markenidee. „Sie muss relevant, glaubwürdig und differenzierend sein“, sagt der Managing Partner der Kölner Spirit for Brands Markenberatung. Gerade bei einer Social-First-Strategie gelte: Markenidentität müsse konsistent erlebbar sein. „Ein einheitlicher Ton und Stil signalisieren den Followern, dass sie überall – ob auf Instagram, Tiktok oder Linkedin – mit derselben Marke interagieren“, sagt Rauch. Und er hat einen zweiten Tipp: „authentisch bleiben“.
Darauf setzt Isana. Die Pflegemarke von Rossmann will im Alltag der Kundinnen und Kunden relevant bleiben und wachsen. Seit gut vier Wochen erhöht der Händler in Social Media nochmals das Tempo. Unter der Leitidee „Isana. So echt wie du“ hat das Unternehmen die Isana Squad gebaut. Dahinter stehen acht reichweitenstarke Creators. Sie präsentieren als Markenbotschafter auf ihren Kanälen Produktneuheiten und geben möglichst authentische Einblicke in ihre persönlichen Pflege- und Beautyroutinen. Die Strategie ist für das Unternehmen der konsequente Schritt, um die Marke „im direkten Dialog mit der Community zur absoluten Love Brand zu entwickeln“. Instagram und Co verknüpfen für Rossmann dabei zwei Themen, die bei klassischen Kanälen zu kurz kommen: Geschwindigkeit und Interaktion. „Es baut eine echte Community auf und liefert uns unmittelbares Feedback zu Produkten und Trends. Diese Nähe und Authentizität kann kaum ein anderer Kanal in dieser Form leisten.“
Zusätzlich verbinden Formate wie das Rossmann House Creator, Content und Community intelligent miteinander. Seit März testet das Unternehmen zudem einen Tiktok- Shop für ausgewählte Produkte. Bei der Erfolgsmessung spielen neben Engagement-Raten, Reichweite und Community-Wachstum qualitative KPIs wie das Sentiment und das Feedback der Community eine Rolle. „Wichtig ist uns, dass unsere Social-First-Strategie die Marke Isana langfristig stärkt: in ihrer Relevanz für die Zielgruppe, in der Markenwahrnehmung und in der Nähe zur Community.“ Wie viel Geld dafür bereitsteht, bleibt offen. „Wir investieren dort, wo wir unsere Zielgruppen bestmöglich erreichen“, heißt es bei Rossmann. Damit steht das Unternehmen nicht allein.
Die Serie
Vom Nischen- übers Ergänzungs- zum Hauptmedium: Social Media bekommt einen immer größeren Stellenwert. In der Serie „State of Social“, die in unregelmäßiger Reihenfolge erscheint, wirft HORIZONT einen Blick auf den Status quo. Wie steht es um die Verbotsdebatte? Wie verschieben sich die Budgets? Wie kann man mit Social Media Marken aufbauen? Wie stellen sich Agenturen organisatorisch und kreativ für dieses Thema auf? Welche Auswirkungen hat KI auf Social Media? Diese und andere Fragen sollen im Rahmen der Serie beleuchtet werden.
Tipps fĂĽr Social Media Marketing
— Jeder Beitrag sollte auf ein klares Unternehmensziel einzahlen und zur Stärkung der Marke beitragen.
 — Lange Captions mit relevanten Keywords. Die Gen Z nutzt Plattformen wie Tiktok zunehmend als Suchmaschinen. Content auf Social Media wird ein wichtiger Teil der SEO- beziehungsweise GEO-Strategie.
 — Konsistenz und Wiedererkennbarkeit sind entscheidend.
 — Trends sollten nicht blind übernommen werden. Die Inhalte müssen zur Marke passen.
Quelle: House of Influence, ZĂĽrich
Michael Reidel