RA Dr. Dejan Einfeldt, Düsseldorf*

INHALT

I.	Einführung
II.	Normative und systematische Grundlagen der Reform
III.	Neue Begriffe in § 2 Abs. 2, Abs. 3 UWG n.F.: Dogmatisches Scharnier der Reform 1. „Umweltaussage“ als weiter Oberbegriff 2. „Allgemeine Umweltaussage“ – Prägnanz als Risikoquelle 3. „Anerkannte hervorragende Umweltleistung“ 4. „Nachhaltigkeitssiegel“ und „Zertifizierungssystem“ 5. Zwischenergebnis: Funktionen der neuen Begriffe
IV.	§ 5 UWG n.F. – Von der Generalklausel zum Spezialgesetz 1. „Irrelevante Vorteile“ (Selbstverständlichkeitswerbung) 2. „Zukunfts-Claims“
V.	Die per-se-Verbote der „Schwarzen Liste“ 1. Allgemeine Umweltaussagen ohne Spezifizierung 2. Nachhaltigkeitssiegel ohne tragfähiges Zertifizierungssystem 3. Unzutreffende oder übergreifende Gesamt-Claims 4. Kompensationsbasierte Klimaneutralität 5. Gesetzliche Selbstverständlichkeiten 6. Systematische Einordnung und Folgen
VI.	Transparenz- und Methodikpflichten nach § 5b Abs. 3a UWG n.F.
VII.	Private Rechtsdurchsetzung im „Greenwashing“-Kontext 1. Abmahnung und Unterlassungsklage als primäre Durchsetzungsinstrumente 2. Geringe Relevanz der Gewinnabschöpfungsklage 3. Abhilfeklage nach dem VDuG
VIII.	Fazit

Mit dem Dritten Gesetz zur Änderung des UWG hat der Gesetzgeber die Empowering-Consumers-Richtlinie (EU) 2024/825 („EmpCo-RL“) umgesetzt und dadurch die rechtlichen Hürden für Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen („Green Claims“) deutlich erhöht. Der Beitrag arbeitet die neuen Begriffsbestimmungen (§ 2 Abs. 2 UWG n.F.), die Konkretisierung der Irreführungstatbestände (§ 5 UWG Abs. 3 n.F.), die Transparenzpflichten für Produktvergleichsdienste (§ 5b Abs. 3a UWG n.F.) sowie die ausgeweitete „Schwarze Liste“ (Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG n.F.) systematisch auf.

I. Einführung

1 Die Regulierung ökologischer und nachhaltigkeitsbezogener Werbung hat sich in den vergangenen Jahren zu einem der dynamischsten Entwicklungsfelder des europäischen Verbraucherrechts entwickelt.1) Unter dem Schlagwort des „Greenwashing“ rücken dabei geschäftliche Handlungen in den Fokus, die Umwelt-, Energie- oder Nachhaltigkeitsvorteile suggerieren, ohne dass diesen hinreichend belastbare empirische Nachweise zugrunde liegen.2) Die damit verbundenen Risiken – namentlich die Irreführung von Verbrauchern und Wettbewerbsverzerrungen – haben den europäischen Gesetzgeber veranlasst, die bislang fragmentierte Rechtslage grundlegend zu präzisieren und deutlich zu verschärfen.

2 Mit der EmpCo-RL3) wurde ein neuer unionsweit harmonisierter Regulierungsrahmen geschaffen, der ökologische Werbeaussagen und Nachhaltigkeitskommunikation erstmals einer systematisch geschlossenen und kohärent strukturierten Regulierung unterstellt.4) Der deutsche Gesetzgeber hat die unionsrechtlichen Vorgaben durch das Dritte Gesetz zur Änderung des UWG5) 1:1 umgesetzt; dessen Vorschriften treten am 27.09.2026 in Kraft.6)

3 Ziel der Neuregelung ist es einerseits, Verbraucher im Prozess der ökologischen Transformation zu stärken, indem typische Risikobereiche intransparenter oder methodisch unzureichend belegter Umweltaussagen reduziert und die Voraussetzungen für verlässliche, vergleichbare und nachvollziehbare Informationen geschaffen werden. Andererseits sollen nachhaltige Konsummuster und ein fairer Wettbewerb im Bereich umweltfreundlicher und nachhaltiger Produkte gewährleistet werden.7) Bemerkenswert ist, dass der Gesetzgeber bewusst von einer Abverkaufsfrist abgesehen hat.8) Unternehmen sind daher gehalten, ihre Kommunikations- und Dokumentationsprozesse rechtzeitig an die neuen materiell-rechtlichen und methodischen Anforderungen anzupassen.9) 

4 Durch die Neuregelungen etabliert der Gesetzgeber erstmals ein weitgehend kohärentes Begriffsgerüst im UWG,10) das sämtliche umwelt- und nachhaltigkeitsbezogenen Aussagen erfasst.11) Kernstück sind die neuen Legaldefinitionen (§ 2 Abs. 2 UWG n.F.), die erweiterten Irreführungstatbestände (§ 5 Abs. 3 Nr. 3 und 4 UWG n.F.), die Transparenzpflichten (§ 5b Abs. 3a UWG n.F.) sowie die deutlich ausgeweitete „Schwarze Liste“ der perse-Verbote (Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG n.F.). Zusammen etablieren sie ein formalisiertes Zulässigkeitssystem, das die bisher kasuistisch geprägte Irreführungsprüfung12) durch typisierte, ex-ante-orientierte Leitplanken ersetzt.

5 Zugleich erzeugt der neue Rechtsrahmen erhebliche Substantiierungs-, Dokumentations- und Offenlegungspflichten, die insbesondere kleinere und mittlere Unternehmen belasten.13) Es bleibt daher zu prüfen, ob der gesteigerte Formalisierungsgrad tatsächlich zur Zielerreichung beiträgt oder ob unerwünschte Nebenwirkungen entstehen – etwa eine Überabschreckung legitimer Nachhaltigkeitskommunikation.14)

6 Vor diesem Hintergrund zielt der Beitrag darauf ab, die neuen umweltbezogenen Vorschriften des UWG zu analysieren und ihre Auswirkungen auf die Compliance-Strukturen der Unternehmenskommunikation sowie insbesondere auf die private Rechtsdurchsetzung von UWG-Verstößen im Zusammenhang mit Umweltwerbung zu bewerten, um die Leistungsfähigkeit des reformierten Werberegulierungsrahmens für einen ausgewogenen Verbraucherschutz und fairen Wettbewerb kritisch zu bestimmen.

II. Normative und systematische Grundlagen der Reform

7 Das UWG ist in seiner heutigen Fassung im Kern als Umsetzung der UGP-RL 2005/29/EG15) zu verstehen und damit fest im unionsrechtlich geprägten Verbraucherrecht verankert.16) Die EmpCo-RL ist innerhalb dieses Gefüges keine eigenständige „Green-Claims-RL“,17) sondern eine bloße Änderungsrichtlinie, die die UGP-RL sowie die Verbraucherrechte-RL 2011/83/EU fortentwickelt.18) Ihr Ziel besteht u.a. darin, durch ein hohes Verbraucher- und Umweltschutzniveau zum reibungslosen Funktionieren des Binnenmarkts beizutragen und Fortschritte beim ökologischen Wandel zu erzielen, indem der unionsweit harmonisierte Rahmen für Nachhaltigkeitsinformationen präzisiert und um spezifische Vorgaben ergänzt wird.19) Es geht damit nicht um die Errichtung eines neuen Regulierungsregimes, sondern um die systematische Weiterentwicklung des bestehenden lauterkeitsrechtlichen Instrumentariums im Bereich der Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen.20)

8 Mit der vorangeschrittenen Vollharmonisierung hat sich das Lauterkeitsrecht von einem primär mitbewerberschutzorientierten System zu einem europaweit vereinheitlichten Irreführungsregime gewandelt.21) Dies begrenzt den nationalen Gestaltungsspielraum im Wesentlichen auf Fragen der Rechtsfolgen, der Verfahrensmechanik sowie ergänzender nationaler Tatbestände. Insoweit stellt die jüngste Reform keine autonome nationale Initiative dar, sondern eine punktuelle Anpassung an ein unionsrechtlich determiniertes Normgefüge.22)

9 Die Neuregelungen integrieren die bislang durch Rechtsprechung anhand allgemeiner lauterkeitsrechtlicher Grundsätze – insbesondere der Perspektive des Durchschnittsverbrauchers, des Transparenzgebotes und der zutreffenden Darstellung wesentlicher Produktmerkmale – entwickelten Maßstäbe in ein kohärentes, definitorisch verdichtetes System. Dass der Gesetzgeber hierfür auf zusätzliche Legaldefinitionen, typisierte Irreführungstatbestände und per-se-Verbote zurückgreift, folgt der Struktur der UGP-RL, deren Kombination aus Generalklausel, Beispielen und „Schwarzer Liste“ das UWG traditionell abbildet.23)

10 Damit vollzieht sich im Bereich der Umweltwerbung ein Übergang von einer einzelfallbezogenen, kasuistischen Kontrolle hin zu einer stärker typisierten Regulierung. Die neuen Irreführungstatbestände adressieren typische Fehlerkonstellationen – etwa Selbstverständlichkeitswerbung, unzureichend belegte Zukunfts-Claims oder unvollständige Gesamt-Claims – während per-se-Verbote besonders riskante Formen der Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation von vornherein ausschließen. Die klassischen Wertungsmaßstäbe des UWG behalten ihre Bedeutung, treten im Bereich der Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen jedoch zugunsten eines verdichteten Gefüges aus Legaldefinitionen und typisierten Verbotstatbeständen zurück. Methodisch entsteht dadurch eine sektorale Dogmatik der Umweltwerbung, die sich erkennbar an Strukturen technischer Regulierung wie Standardisierung, Zertifizierung und nachvollziehbaren Nachweiserfordernissen orientiert.

11 Obwohl der Regelungsinhalt unionsrechtlich determiniert ist, bleibt das Lauterkeitsrecht als zivilrechtliche Querschnittsmaterie wirksam über klassische B2C-Konstellationen hinaus. Die neuen Vorschriften richten sich zwar primär an die Verbraucherkommunikation, entfalten aber mittelbare Wirkung im B2B-Bereich – etwa über branchenspezifische Standards und vertragliche Vorgaben großer Marktakteure. Die Reform fungiert damit als verbindendes Element zwischen Verbraucher- und Umweltrecht und trägt zu einem einheitlicheren regulatorischen Erwartungshorizont bei.

III. Neue Begriffe in § 2 Abs. 2, Abs. 3 UWG n.F.: Dogmatisches Scharnier der Reform

12 Die Reform setzt im Kern bei den Legaldefinitionen des § 2 UWG n.F. an. Der Gesetzgeber greift hierfür auf eine im Lauterkeitsrecht traditionell eher zurückhaltend eingesetzte Technik zurück und nutzt gesetzliche Begriffsbestimmungen, um den bislang nur kasuistisch konturierten Bereich der Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen systematisch zu ordnen. Die neuen Definitionen fungieren als Scharnier zwischen der unionsrechtlichen Terminologie und den nationalen Tatbeständen – insbesondere §§ 5, 5b UWG n.F. sowie dem Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG n.F. –, und bilden damit das begriffliche Fundament des neuen „Greenwashing“-Regimes (vgl. hierzu unter IV. und V.).

13 Im Folgenden werden die für „Greenwashing“ zentralen Begriffe („Umweltaussage“, „allgemeine Umweltaussage“, „anerkannte hervorragende Umweltleistung“, „Nachhaltigkeitssiegel“ und „Zertifizierungssystem“) systematisch verortet und ihre praktischen Implikationen analysiert.

1. „Umweltaussage“ als weiter Oberbegriff

14 Der – systematisch etwas unglücklich in § 2 Abs. 2 Nr. 5 UWG n.F. verortete24) – Oberbegriff der „Umweltaussage“, der sowohl „allgemeine“ als auch „ausdrückliche“ Umweltaussagen umfasst, ist äußerst weit gefasst. Er beinhaltet jede nicht verpflichtende Aussage oder Darstellung im Rahmen einer geschäftlichen Handlung, die sich auf die Umweltauswirkungen eines Produkts, einer Produktkategorie, einer Marke oder eines Unternehmens bezieht. Der Begriff umfasst sämtliche Kommunikationsformen – einschließlich Texte, Bilder, grafische Elemente, Symbole, Etiketten sowie Marken- und Unternehmensbezeichnungen –, sofern sie beim Durchschnittsverbraucher die Vorstellung hervorrufen, ein Gegenstand weise eine positive oder neutrale Umweltwirkung auf, sei gegenüber Alternativen weniger schädlich oder verbessere seine ökologischen Eigenschaften im Zeitverlauf.25)

15 Mit dieser Begriffsweite verfolgt der Gesetzgeber zwei Ziele: Zum einen soll verhindert werden, dass Gestaltungsinnovationen in der Werbung – etwa Icons, Farbwelten oder Slogans – allein deshalb aus dem Regime herausfallen, weil sie nicht in Form klassischer verbaler Aussagen erfolgen. Zum anderen gewährleistet die Weite des Begriffs eine Technikoffenheit, die auch künftige Kommunikationsformen, wie KI-generierte Darstellungen, interaktive Tools oder dynamische Labels, erfasst. Es handelt sich damit um einen funktionalen Oberbegriff, der weniger an formale Kategorien als vielmehr an die kommunikative Wirkung anknüpft.26)

16 Tatbestandlich angeschlossen wird die Umweltaussage in § 5 Abs. 3 Nr. 4 sowie Anhang Nr. 4b zu § 3 Abs. 3 UWG n.F. Für die Praxis besonders bedeutsam ist, dass auch Marken- und Firmennamen Umweltaussagen sein können. Bezeichnungen wie „Eco-Line“, „Green Future“ oder „Zero-Impact“ werden damit ausdrücklich in den lauterkeitsrechtlichen Prüfungsmaßstab einbezogen. Die Bewertung erfolgt stets kontextualisiert, das heißt unter Berücksichtigung des jeweiligen Kommunikationsträgers (z.B. Verpackung, Website, Social-Media-Post) sowie der begleitenden Informationen, die den Gesamteindruck prägen.27)

2. „Allgemeine Umweltaussage“ – Prägnanz als Risikoquelle

17 Die „allgemeine Umweltaussage“ gemäß § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG n.F. ist eine Unterkategorie der Umweltaussage und erfasst besonders knappe, plakative Formulierungen.28) Gemeint sind kurze, positiv konnotierte Begriffe oder Slogans wie „umweltfreundlich“, „grün“, „öko“, „nachhaltig“ oder auch bildhafte Umschreibungen, die ohne erkennbare Einschränkung einen umfassenden ökologischen Vorteil suggerieren.29) Charakteristisch ist, dass diese Aussagen nicht auf einem Nachhaltigkeitssiegel beruhen und auf demselben Medium keine klare und hervorgehobene Spezifizierung enthalten.30)

18 Der Begriff ist eng mit dem Anhang Nr. 4a zu § 3 Abs. 3 UWG n.F. verknüpft: Allgemeine Umweltaussagen gelten – vereinfacht gesprochen – als per se unzulässig, sofern nicht entweder eine anerkannte hervorragende Umweltleistung vorliegt oder auf demselben Medium eine hinreichend klare, hervorgehobene Spezifizierung erfolgt. Damit wird ein wesentliches Risikofeld der Umweltwerbung typisiert und die bisher einzelfallorientierte Irreführungsprüfung durch eine Irreführungsvermutung ergänzt.

19 Praktisch stellt sich die Frage, unter welchen Voraussetzungen eine Spezifizierung „auf demselben Medium“ und „in hervorgehobener Weise“ erfolgen soll. Aus der Systematik der EmpCo-RL und ihren Erwägungsgründen ergibt sich, dass bloße Verweise auf externe Informationsquellen – etwa über QR-Codes oder Links auf weiterführende Webseiten – regelmäßig nicht ausreichen werden. Es soll verhindert werden, dass knappe, plakative Umweltclaims am „Point of Sale“ oder im unmittelbaren Erstkontakt eine positive ökologische Gesamtwirkung suggerieren, während die relativierende Spezifizierung erst auf einer zweiten Kommunikationsebene erscheint. Erforderlich ist daher, dass die Einschränkung bereits auf dem jeweiligen Medium selbst – typischerweise der Verpackung, dem Etikett, der Anzeige oder der App-Ansicht – klar erkennbar und optisch hervorgehoben angebracht ist. Fehlt es an einer solchen mediengleichen und unmittelbar wahrnehmbaren Konkretisierung, genügen spätere oder ausgelagerte Hinweise nicht; insbesondere folgt aus dem systematischen Vergleich mit § 5 Abs. 3 Nr. 4 UWG n.F., dass eine Spezifizierung unzureichend ist, wenn sie faktisch erst über einen QR-Code zugänglich wird und auf dem Medium selbst keine ausdrückliche Klarstellung wie „bezieht sich nur auf die Verpackung“ enthalten ist.31)

3. „Anerkannte hervorragende Umweltleistung“

20 Der Begriff der „anerkannten hervorragenden Umweltleistung“ in § 2 Abs. 2 Nr. 2 UWG n.F. knüpft an bestehende europäische und nationale Umweltzeichen an und dient der Etablierung eines objektiven Referenzrahmens für ökologische Spitzenleistungen. Der Gesetzgeber verweist hierfür typischerweise auf drei Nachweispfade: Das EU-Ecolabel nach der VO (EG) 66/2010, das Umweltzeichen des Typs I gemäß DIN EN ISO 14024 wie etwa den „Blauen Engel“ sowie bestimmte unionsrechtlich festgelegte Umwelthöchstleistungen, etwa die höchste Energieeffizienzklasse.32)

21 Gemeinsamer Nenner dieser Instrumente ist, dass sie auf transparenten Kriterien, lebenszyklusbezogenen oder produktstandardorientierten Ansätzen und einer unabhängigen Drittprüfung beruhen. Eine „hervorragende“ Umweltleistung liegt damit nicht bereits dann vor, wenn ein Unternehmen im Branchenvergleich leicht besser abschneidet, sondern erst bei Erreichen eines normativ definierten Top-Segments.

22 Praktische Bedeutung entfaltet dies insbesondere im Zusammenspiel mit allgemeinen Umweltaussagen. Wer mit Begriffen wie „besonders umweltfreundlich“ wirbt, wird sich künftig im Zweifel auf eine anerkannte hervorragende Umweltleistung stützen müssen, um nicht in den Anwendungsbereich des per-se-Verbots des Anhangs Nr. 4a der „Schwarzen Liste“ zu geraten (s. hierzu unter V. 1.). Die verstärkte Anbindung an externe Referenzsysteme führt zugleich zu einer faktischen Delegation normativer Wertungen an Label-Träger und Normungsorganisationen – ein Ansatz, der die lauterkeitsrechtliche Kontrolle vereinheitlichen und die Gerichte entlasten kann.

4. „Nachhaltigkeitssiegel“ und „Zertifizierungssystem“

23 Die Legaldefinition des „Nachhaltigkeitssiegels“ in § 2 Abs. 2 Nr. 4 UWG n.F. knüpft an das gewachsene Ökosystem freiwilliger Umwelt- und Sozialkennzeichnungen an. Erfasst werden sowohl freiwillige öffentliche als auch private Zeichen, die ökologische oder soziale Eigenschaften eines Produkts oder einer Dienstleistung – oder eine Kombination beider – attestieren.33) Der Anwendungsbereich fällt damit weiter aus als jener der Umweltaussage, weil Nachhaltigkeitssiegel auch rein soziale Merkmale adressieren können.

24 Anders als die allgemeine Umweltaussage operieren Nachhaltigkeitssiegel regelmäßig mit grafischen Symbolen, Logos oder Kurzformeln, die auf ein dahinterstehendes Regelwerk verweisen.34) Zentrales Strukturmerkmal ist die Verknüpfung des Siegels mit einem „Zertifizierungssystem“ nach § 2 Abs. 2 Nr. 6 UWG n.F., das Mindestanforderungen an Transparenz, Unabhängigkeit und Drittüberwachung erfüllen muss.35) Fehlt eine solche tragfähige Zertifizierungsgrundlage, führt dies zu einem per-se-Verbot: Das Anbringen eines Nachhaltigkeitssiegels ist dann gemäß Nr. 2a der „Schwarzen Liste“ bereits unabhängig von einer konkreten Irreführungsgefahr unzulässig (s. hierzu unter V. 2.).

25 Damit zieht der Gesetzgeber eine klare Linie gegenüber der „Selbstzertifizierung“ ohne kodifizierte Prüf- und Überwachungsmechanismen gegenüber vermeintlich offiziellen Logos ohne klar identifizierbaren Träger sowie gegenüber unverbindlichen „Commitment-Badges“, die lediglich Selbstverpflichtungen oder Unternehmenswerte kommunizieren. Er beabsichtigt, die Belastbarkeit, Glaubwürdigkeit und Transparenz von Nachhaltigkeitssiegeln sicherzustellen.36) Für die Praxis bedeutet dies einen spürbaren Wandel in der Label-Landschaft: Unternehmen werden künftig entweder auf etablierte, belastbare Drittlabels zurückgreifen oder – sofern sie eigene Siegel nutzen wollen – ein Zertifizierungssystem implementieren müssen, das den gesetzlichen Mindeststandards genügt, einschließlich externer Kontrolle, dokumentierter Kriterien und funktionierender Beschwerdemechanismen. Rein kommunikative „Sticker“ verlieren damit ihre rechtliche Tragfähigkeit und werden – mangels tragfähiger Zertifizierungsbasis – dem per-se-Verbot des Anhangs Nr. 2a der „Schwarzen Liste“ unterfallen.37)

5. Zwischenergebnis: Funktionen der neuen Begriffe

26 Die neuen Legaldefinitionen in § 2 Abs. 2 UWG n.F. erfüllen mehrere Funktionen. Sie strukturieren den bislang nur punktuell konturierten Bereich der Umwelt- und Nachhaltigkeitswerbung und schaffen klare Anknüpfungspunkte für die einzelnen Tatbestände und Verbote. Zugleich ermöglichen sie eine typisierte Kontrolle problematischer Kommunikationsformen – etwa allgemeiner Umweltaussagen, fragwürdiger Siegel und kompensationsgestützter Claims –, ohne in jedem Einzelfall eine aufwändige Verbrauchererwartungsanalyse durchführen zu müssen. Darüber hinaus stärken sie die Anbindung an externe Standards wie das EU-Ecolabel, Typ-I-Labels oder Energieeffizienzklassen und erhöhen damit die Anschlussfähigkeit des UWG an das übrige EU-Nachhaltigkeitsrecht.

27 Der Preis dieser Systematisierung ist aus Unternehmensperspektive eine erhöhte Komplexität und Formalisierung. Kommunikationsstrategien müssen künftig an einem differenzierten Begriffskatalog ausgerichtet werden; es genügt nicht mehr, lediglich materielle „grüne“ Leistungen zu erbringen, vielmehr sind diese auch terminologisch präzise und formal zulässig zu artikulieren. Dies führt zu einem gesteigerten Bedarf an rechtlicher, technischer und prozessualer Expertise bei der Entwicklung und Absicherung von Claims – ein Aspekt, der in den folgenden Abschnitten zu den Irreführungstatbeständen (§ 5 UWG n.F.) sowie zur „Schwarzen Liste“ weiter zu vertiefen sein wird.

IV. § 5 UWG n.F. – Von der Generalklausel zum Spezialgesetz

28 Mit der Aufnahme der neuen Nr. 3 und Nr. 4 in § 5 Abs. 3 UWG n.F. erfährt die Vorschrift eine erhebliche inhaltliche Konkretisierung.38) Sie entwickelt sich im Kontext des „Greenwashing“ von einer weit gefassten Generalklausel zu einem typisierten und vorstrukturierten Regulierungsregime, das die maßgeblichen Risiko- und Problemkonstellationen systematisch erfasst und antizipiert.39) Die Irreführungsprüfung wird damit nicht mehr primär durch die richterliche Einschätzung der Verbrauchererwartung geprägt, sondern orientiert sich zunehmend an gesetzlich normierten Leitplanken, welche die Zulässigkeit umwelt- und nachhaltigkeitsbezogener Aussagen ex ante determinieren und die Anforderungen an Methodik, Datenqualität und interne Prozesse erheblich schärfen.

1. „Irrelevante Vorteile“ (Selbstverständlichkeitswerbung)

29 § 5 Abs. 3 Nr. 3 UWG n.F. typisiert die Werbung mit irrelevanten Vorteilen als irreführend und greift damit ein klassisches Problem der Umweltwerbung auf: Die Selbstverständlichkeitswerbung.40) Erfasst werden Konstellationen, in denen Aussagen lediglich gesetzliche Mindeststandards wiedergeben, technisch ohnehin unumgängliche Eigenschaften beschreiben oder keinen tatsächlichen ökologischen Mehrwert gegenüber Alternativen begründen, gleichwohl aber als besonderes „grünes“ Qualitätsmerkmal hervorgehoben werden. Beispiele hierfür sind Formulierungen wie „frei von X“, obwohl der betreffende Stoff unionsrechtlich längst verboten ist, oder die Bewerbung abgefüllten Trinkwassers als „glutenfrei“.41)

30 Diese Fallgruppe steht in engem systematischen Zusammenhang mit dem per-se-Verbot des Nr. 10a der „Schwarzen Liste“, das die entsprechenden Praktiken unabhängig von einer tatsächlichen Irreführungswirkung untersagt und so eine Synchronisierung beider Normbereiche bewirkt. Praktisch bedeutet dies, dass Unternehmen künftig nicht mehr auf „Green-by-default“-Narrative zurückgreifen können, die keinen realen Nachhaltigkeitsvorteil vermitteln. Selbst sachlich zutreffende Hinweise werden lauterkeitsrechtlich riskant, wenn sie lediglich Selbstverständlichkeiten als freiwillige ökologische Leistung umdeuten.

2. „Zukunfts-Claims“

31 Eine weitere bedeutsame Neuerung betrifft die Behandlung zukunftsbezogener Umweltaussagen, für die § 5 Abs. 3 Nr. 4 UWG n.F. einen eigenständigen, streng formalisierten Tatbestand etabliert.42) Die Norm verlangt, dass Unternehmen ihre Umweltaussagen über künftige Umweltleistungen durch klare, objektive und öffentlich einsehbare Verpflichtungen untermauern, die durch konkretisierte Ziele, einen realistischen sowie detaillierten Umsetzungsplan und eine regelmäßige unabhängige Überprüfung gestützt werden.43)

32 Zudem müssen die jeweiligen Prüfberichte in geeigneter Weise öffentlich verfügbar sein, etwa über digital abrufbare Formate wie QR-Codes. Der Gesetzgeber schafft damit ein Governance-Regime, das die Nachhaltigkeitskommunikation im Bereich zukunftsbezogener Aussagen in eine weitgehend regulatorische Struktur überführt und die bloß narrativen Zielbehauptungen der Vergangenheit durch überprüfbare und konsistente Datengerüste ersetzt. Pauschale Ankündigungen wie „2030 klimaneutral“ sind ohne belastbare Datenarchitektur und externe Plausibilisierung nicht mehr zulässig.44) Die Reform reagiert damit auf das zentrale Problem der bisherigen Praxis, in der Zukunftsversprechen häufig ohne methodische Fundierung, ohne realistische Zwischenziele und ohne externe Validierungsmechanismen kommuniziert wurden und damit ein erhebliches Irreführungspotential aufwiesen.45)

33 Die Regelung mag rechtspolitisch nachvollziehbar sein, führt jedoch zu einem deutlichen Paradigmenwechsel in der Umweltkommunikation. Unternehmen müssen künftig bereits ex ante durch die Erstellung eines Umsetzungsplans ein Compliance-Niveau einrichten, das funktional einer internen „Nachhaltigkeitsrevisionsstruktur“ entspricht und weit über die bisher üblichen Kommunikations- und Dokumentationsprozesse hinausgeht.46) Während große Unternehmen mit spezialisierten ESG-Abteilungen, etablierten Audit-Routinen und umfassenden Reporting-Systemen die neuen Anforderungen mit vergleichsweise geringem Aufwand integrieren können, ist die Reform für kleine und mittlere Unternehmen eine erhebliche Bürde und birgt das Risiko eines „Greenhushing:“ Ambitionierte Klima- oder Transformationsziele könnten aus Furcht vor lauterkeitsrechtlichen Sanktionen unterbleiben, obwohl der Gesetzgeber erklärtermaßen keine pauschale Abschreckung legitimer Transformationskommunikation intendiert.47)

34 Hinzu kommt, dass die Norm strukturelle Ineffizienzen begünstigt, weil sie nicht zwischen strategischen Nachhaltigkeitsnarrativen eines Unternehmens und spezifisch produktbezogenen „Zukunfts-Claims“ differenziert; beide unterfallen denselben formalen Anforderungen, obwohl sie funktional unterschiedliche Zielsetzungen verfolgen.

35 Gleichwohl eröffnet § 5 Abs. 3 Nr. 4 UWG n.F. auch neue Chancen: Unternehmen können durch methodisch belastbare Umsetzungspläne – etwa mittels zeitlich gestaffelter Meilensteine, quantifizierter KPIs,48) interner Budgetierung und klarer Verantwortlichkeitsstrukturen – weiterhin rechtssicher kommunizieren. Die Norm wirkt damit wie ein zu erfüllender „Sorgfaltsstandard“ für legitime „Zukunfts-Claims“, der eine präzise und überprüfbare Transformationskommunikation ermöglicht, ohne die Kommunikation über langfristige Nachhaltigkeitsziele als solche gänzlich zu unterbinden.

V. Die per-se-Verbote der „Schwarzen Liste“

36 Der Gesetzgeber hat den Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG n.F. erheblich ausgeweitet und damit ein zentrales Fundament der neuen „Greenwashing“-Regulierung geschaffen. Die zusätzlichen Tatbestände entziehen bestimmte Formen der Umweltwerbung vollständig der herkömmlichen Irreführungsprüfung und qualifizieren sie typisierend und ausnahmslos als unzulässig.49) Dieses Vorgehen folgt dem unionsrechtlichen Leitbild der UGP-RL, die für besonders problematische Geschäftspraktiken ein System zwingender, europaweit harmonisierter Verbote vorsieht. Im Folgenden werden die zentralen Verbotskategorien systematisch dargestellt und kritisch eingeordnet.

1. Allgemeine Umweltaussagen ohne Spezifizierung

37 Per se verboten sind gemäß Nr. 4a der „Schwarzen Liste“ allgemeine Umweltaussagen, sofern sie nicht auf demselben Medium klar und hervorgehoben spezifiziert werden und keine anerkannte und nachweisbare hervorragende Umweltleistung zugrunde liegt.50) Der Tatbestand etabliert damit eine Irreführungsvermutung: Solche pauschalen Begriffe gelten als inhärent missverständlich, weil sie beim Durchschnittsverbraucher die Erwartung eines umfassenden ökologischen Vorteils des Produkts wecken, den sie regelmäßig nicht einlösen.

38 Die Grenze zur zulässigen Kommunikation verläuft folglich über eine strikt einzuhaltende Spezifizierungs-Governance.51) Verweise auf externe Informationsquellen – etwa mittels QR-Code oder Hyperlink – genügen nicht, weil sie die Irreführungsgefahr im maßgeblichen Kommunikationsmedium unberührt lassen. Zulässig ist eine pauschale Umweltaussage nur dann, wenn die Einschränkung mediengleich und optisch hervorgehoben erfolgt; fehlt eine solche unmittelbare Konkretisierung, greift das per-se-Verbot unabhängig von einer tatsächlichen Fehlvorstellung des Verbrauchers im Einzelfall.

2. Nachhaltigkeitssiegel ohne tragfähiges Zertifizierungssystem

39 Ebenfalls stets unzulässig ist nach Anhang Nr. 2a der „Schwarzen Liste“ die Verwendung eines Nachhaltigkeitssiegels, wenn kein funktionierendes Zertifizierungssystem existiert.52) Das per-se-Verbot erfasst dabei zwei Fallgruppen: Zum einen richtet es sich gegen „selbst erfundene“ Siegel, denen es an einem kodifizierten Prüf- und Überwachungsmechanismus vollständig fehlt; zum anderen untersagt es die Nutzung real existierender, aber methodisch defizitärer Systeme, die weder über transparente Kriterien noch über eine unabhängige Drittüberwachung oder wirksame Beschwerdemechanismen verfügen. Der Gesetzgeber zieht damit eine klare Grenze zwischen belastbaren, den Anforderungen des § 2 Abs. 2 Nr. 6 UWG n.F. entsprechenden Zertifizierungssystemen und bloß symbolischen oder strukturell ungeeigneten Label-Formaten (s. hierzu unter III. 4.).

40 Der Regelung kann demnach ein Mehrwert dahingehend zuerkannt werden, dass sie zu einem verlässlichen und überprüfbaren Markt für Nachhaltigkeitskennzeichnungen beiträgt und dadurch der verbreiteten Praxis pseudo-offizieller Umweltplaketten entgegentritt. Da § 2 UWG n.F. sowohl das „Nachhaltigkeitssiegel“ als auch das „Zertifizierungssystem“ eng definiert und an substanzielle methodische Mindeststandards knüpft, greift das Verbot vergleichsweise früh: Bereits geringe strukturelle oder prozessuale Defizite im zugrunde liegenden System können zur Unzulässigkeit der Siegelführung führen. Unternehmen sind damit gehalten, auf etablierte, belastbare Drittlabels zurückzugreifen, die einem vollständig dokumentierten und extern überwachten Zertifizierungssystem unterliegen. Allerdings dürften Werbeaussagen, die auf unabhängigen und methodisch belastbaren Verbrauchertests – etwa von Öko-Test oder Stiftung Warentest – beruhen, nicht unter Nr. 2a der „Schwarzen Liste“ fallen, weil es sich hierbei nicht um Nachhaltigkeitssiegel, sondern um Testergebnis-Kommunikation handelt.53)

3. Unzutreffende oder übergreifende Gesamt-Claims

41 Verboten ist gemäß Nr. 4b der „Schwarzen Liste“ ferner die Darstellung, ein Produkt oder sein Hersteller weise gesamtökologische Vorteile auf, wenn sich die kommunizierten Einzelvorteile tatsächlich nur auf bestimmte Produktaspekte, einzelne Phasen des Lebenszyklus oder ausschließlich auf die Verpackung beziehen. Die Norm reagiert damit auf typische Strategien des sogenannten Halo-Effekts, bei denen begrenzte ökologische Verbesserungen in einen übergreifenden Gesamteindruck transformiert werden, etwa wenn eine bloße Verpackungsreduktion oder eine einzelne Energieeffizienzklasse zur Aussage „unser Produkt ist klimafreundlich“ verdichtet wird.54) Die per-se-Unzulässigkeit entfällt allein dann, wenn eine mediengleiche und klar hervorgehobene Spezifizierung erfolgt, die den tatsächlichen Anwendungsbereich der Aussage unmittelbar aufzeigt.

42 Damit wird die bereits in § 5 Abs. 3 und 4 UWG n.F. angelegte Struktur – insbesondere die Hervorhebung wesentlicher Merkmale, die Irrelevanzrestriktion und die Anforderungen an Zukunfts-Claims – in das starre Fallgruppensystem überführt und so eine typisierte Kontrolle dieser besonders irreführungsträchtigen Kommunikationsform gewährleistet. Für die Praxis folgt hieraus, dass Unternehmen ihre umweltbezogenen Werbeaussagen systematisch auf ihren tatsächlichen Reichweitengehalt überprüfen und erforderlichenfalls mediengleiche Konkretisierungen vornehmen müssen, um ein unzulässiges Gesamt-Claiming zu vermeiden.

4. Kompensationsbasierte Klimaneutralität

43 Einer der zentralen und zugleich rechtspolitisch sensibelsten neuen Tatbestände findet sich in Nr. 4c der „Schwarzen Liste“ und betrifft klimaneutrale Aussagen, deren behauptete Neutralität im Wesentlichen auf Kompensationsmaßnahmen beruht. Untersagt ist jede Darstellung, die den Eindruck einer produkt- oder unternehmensbezogenen Klimaneutralität erweckt, obwohl diese maßgeblich durch reine Kompensationsmaßnahmen erzielt wird und dieser Umstand nicht klar, unmissverständlich und leicht zugänglich offengelegt wird.55)

44 Der Gesetzgeber knüpft damit ausdrücklich an die im Jahr 2024 ergangene Entscheidung des BGH in Sachen „klimaneutral“ an. Der I. Zivilsenat hat dort im Wesentlichen herausgestellt, dass kompensationsbasierte Neutralitätsbehauptungen nur zulässig sind, wenn sie mit präzisen Angaben zur Art, Qualität und Reichweite der eingesetzten Kompensationsinstrumente einhergehen. Ohne eine solche Konkretisierung drohe die Fehlvorstellung, die behauptete Klimaneutralität beruhe auf produktspezifischen Emissionsreduktionen, obwohl tatsächlich ausschließlich externe Ausgleichsmaßnahmen eingesetzt werden.56)

45 Diese „Ambivalenzlücke“ schließt der Gesetzgeber nun legislativ, indem Reduktionsaussagen ohne transparente Offenlegung ihrer methodischen Grundlagen typisierend als unzulässig gelten – und zwar unabhängig davon, ob im Einzelfall eine konkrete Irreführungsgefahr nachweisbar wäre.

46 Vor diesem Hintergrund gewinnt das Verhältnis zwischen kompensationsgestützten Klimastrategien und entsprechender Werbung an Bedeutung. Das neue per-se-Verbot richtet sich gegen Aussagen wie „klimaneutral“ oder „CO₂-neutral“, wenn sie den Eindruck einer emissionsfreien oder emissionsarmen Produkt- oder Unternehmensbilanz vermitteln, tatsächlich aber primär auf rechnerischer Saldierung beruhen. Gleichwohl bleibt die sachliche Kommunikation über Kompensationsmaßnahmen erlaubt: Zulässig dürften methodisch belastbare Hinweise wie „Wir kompensieren 30 % der verbleibenden Emissionen durch zertifizierte Projekte der Kategorie X“ oder „Unsere Restemissionen in Höhe von Y t CO₂ werden durch Projekte nach Standard Z ausgeglichen.“ sein. Solche Angaben müssen aber strikt deskriptiv bleiben und dürfen nicht in ein Gesamtneutralitätsnarrativ überleiten.

47 Leitend für die Auslegung ist der normative Maßstab des situationsadäquat informierten Durchschnittsverbrauchers.57) Er wird Begriffe wie „CO₂-positiv“, „emissionsfrei“ oder „klimaschonend“ regelmäßig als Hinweis auf ein produktspezifisches Umweltmerkmal verstehen und nicht als bloßes Ergebnis externer Kompensation. Unternehmen sollten daher konsequent zwischen realer Emissionsreduktion und Offsetting unterscheiden und neutralitätskonnotierte Begriffe nur verwenden, wenn eine produktspezifische Reduktionsleistung tatsächlich vorliegt. Erforderlich sind terminologische Präzision, transparente Offenlegung der einzelnen Reduktionsschritte sowie eine klare Differenzierung zwischen Reduktions- und Kompensationsanteilen.

48 Absehbare regulatorische Weiterentwicklungen – etwa die geplante, aber aktuell „auf Eis gelegte“ Green-Claims-RL oder Anpassungen der europäischen Taxonomie – werden die Anforderungen an die Qualität von Kompensationsprojekten und an Offenlegungspflichten weiter erhöhen.58) Schon jetzt spricht Vieles dafür, kommunikativ stärker auf reale Emissionsreduktionen zu setzen, um regulatorische Risiken und Reputationsschäden zu vermeiden. Die Reform verdeutlicht, dass kompensationsbasierte Aussagen künftig nur noch dann tragfähig sein werden, wenn sie präzise, überprüfbar und methodisch nachvollziehbar ausgestaltet sind und eine Kompensation klar als ergänzendes Element einer umfassenden Dekarbonisierungsstrategie kenntlich machen.

5. Gesetzliche Selbstverständlichkeiten

49 Die „Schwarze Liste“ enthält nun in Nr. 10a ein ausdrückliches Verbot, ökologische Vorteile zu behaupten, die gesetzlich ohnehin vorgeschrieben sind. Erfasst werden Konstellationen, in denen zwingende Produktanforderungen oder regulatorisch vorgegebene Produktionsstandards als freiwillige Umweltleistung präsentiert werden – etwa „PVC-frei“ bei unionsrechtlich ohnehin verbotenen PVC-Anwendungen oder „tierversuchsfrei“ bei Kosmetika, für die entsprechende Tests seit Jahren untersagt sind. Damit verbindet die Norm die Dogmatik der Selbstverständlichkeitswerbung gemäß § 5 Abs. 3 Nr. 3 UWG n.F. mit einer per-se-Unzulässigkeit.

50 Adressiert wird damit eine weit verbreitete Form struktureller Irreführung, bei der gesetzliche Mindeststandards als besondere ökologische Vorzüge ausgegeben werden. Die neue Regelung beseitigt dieses systemische Problem durch eine typisierte Unzulässigkeitskategorie und verhindert, dass regulatorisch erzwungene Compliance in ein „grünes“ Zusatzmerkmal umgedeutet wird. Zugleich stärkt sie das Schutzniveau des unionsrechtlich harmonisierten Lauterkeitsrechts, indem sie klarstellt, dass Umweltkommunikation nur dort ansetzen darf, wo überobligatorische Leistungen oder tatsächliche ökologische Mehrwerte vorliegen.

6. Systematische Einordnung und Folgen

51 Die neuen per-se-Verbote verschieben die „Greenwashing“-Kontrolle von einer Einzelfallprüfung hin zu einem typisierten Modell normativer Grenzziehung. Damit setzt der Gesetzgeber einen unionsrechtlich vorstrukturierten Standard um, der die lauterkeitsrechtliche Beurteilung vereinheitlicht, Rechtsunsicherheiten reduziert und die Vorhersehbarkeit von Risiken erheblich erhöht – zugleich jedoch die kommunikativen Spielräume von Unternehmen spürbar einengt.

52 Für die Praxis entsteht daraus eine strikte Compliance-Pflicht in Bezug auf umweltbezogene Werbeaussagen: Jede Umwelt- oder Nachhaltigkeitsaussage muss vorab daraufhin geprüft werden, ob sie einer der Listen-Tatbestandskategorien zuzuordnen ist. Unterbleibt eine solche Prüfung, drohen Abmahnungen, Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche sowie behördliche Sanktionen (vgl. insbeondere § 19 UWG n.F.) – mithin ein Sanktionsspektrum, das die Bedeutung präventiver Compliance-Strukturen massiv erhöht (s. zur privaten Rechtsdurchsetzung unter VII.).

VI. Transparenz- und Methodikpflichten nach § 5b Abs. 3a UWG n.F.

53 Produktvergleichsdienste sind zentrale Orientierungspunkte für nachhaltige Konsumentscheidungen.59) In digitalen Umgebungen, die Verbraucher mit komplexen ökologischen und sozialen Informationen konfrontieren, bündeln Rankings, Scores und Nachhaltigkeitshinweise heterogene Daten zu verdichteten Entscheidungssignalen und beeinflussen maßgeblich Wahrnehmung und Bewertung von Produkten.60) Zugleich birgt ihre wachsende Bedeutung erhebliche Risiken: Intransparente Kriterien, unklare Gewichtungen und zweifelhafte Datenquellen können Vertrauen untergraben und Fehlentscheidungen fördern. Um dem entgegenzuwirken, etabliert § 5b Abs. 3a UWG n.F. ein umfassendes Transparenzregime, das die Funktionsbedingungen solcher Dienste normativ rahmt und ihre Glaubwürdigkeit stärkt.61)

54 § 5b Abs. 3a UWG n.F. reagiert hierauf mit einem umfassenden Transparenzregime, das die Funktionsbedingungen solcher Dienste normativ präzisiert und ihre Aussagekraft nachvollziehbar machen soll.62) Erfasst werden sämtliche Dienste, die ökologische, soziale oder zirkularitätsbezogene Produkteigenschaften bewerten. Offen zu legen sind insbesondere Kriterien, Gewichtungen, Datenquellen, Aktualisierungsrhythmen und Qualitätssicherungsmechanismen.

55 Betreiber unterliegen erhöhten Anforderungen an Objektivität, Unabhängigkeit und Nachprüfbarkeit; bestehende oder potenzielle Interessenkonflikte sind mitzuteilen. Diese Vorgaben reflektieren verhaltensökonomische Einsichten: Informationsüberlastung und digitale Nudging-Mechanismen machen Verbraucher besonders anfällig für irreführende oder intransparente Rankings. Das Verbraucherleitbild wandelt sich daher insoweit zum vulnerablen Nutzer, dessen digitale Entscheidungsumgebung aktiv geschützt werden soll. Systematisch ergänzt die Norm den materiellen Irreführungstatbestand des § 5 Abs. 2 Nr. 1 UWG n.F. um verfahrensbezogene Anforderungen; methodische Intransparenz ist daher eine Vorstufe für die Annahme einer irreführenden Aussage.

56 Für Unternehmen entsteht damit eine substanzielle Governance-Verantwortung: Sie müssen belastbare Daten, transparente Bewertungsmodelle und dokumentierte Aktualisierungsprozesse vorhalten sowie Interessenkonflikte offenlegen. Trotz des erhöhten Aufwands stärkt die Norm die Glaubwürdigkeit von Nachhaltigkeitsinformationen und trägt langfristig zur Etablierung eines verlässlichen europäischen Informationsökosystems bei. Zugleich unterstützt sie die nachhaltige Ausrichtung des Konsums und setzt damit die Zielsetzung der EmpCo-RL um.

VII. Private Rechtsdurchsetzung im „Greenwashing“-Kontext

57 Aus Unternehmenssicht dürfte die neue Gesetzgebung die zivilprozessualen Risiken verschärfen.63) Die materiellrechtliche Verdichtung der Tatbestände, kombiniert mit erweiterten Klagerechten und neuen kollektiven Durchsetzungsmechanismen, führt dazu, dass Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen unter einem permanenten Drohpotenzial rechtlicher Angriffe stehen. Jede kommunikative Unschärfe kann unmittelbaren Anlass für Abmahnungen, Unterlassungs- und Schadensersatzklagen oder kollektive Rechtsdurchsetzung sein – und zwar nicht nur durch betroffene Verbraucher und Mitbewerber, sondern zunehmend auch durch Verbände und unter Zuhilfenahme spezialisierter Kanzleien.

1. Abmahnung und Unterlassungsklage als primäre Durchsetzungsinstrumente

58 Die zentralen Instrumente des UWG wirken unter den neuen Rahmenbedingungen deutlich schärfer. Die Abmahnung nach § 13 UWG fungiert als niedrigschwellige, sofort wirksame Eingriffsoption: Sie zwingt Unternehmen dazu, ihre Substantiierung frühzeitig offenzulegen und sich einer quasi-regulatorischen Prüfung ihrer Datenbasis zu stellen. Der damit verbundene Kostendruck entfaltet sanktionsähnliche Wirkung und eröffnet Anreize für aggressive Abmahnstrategien, die insbesondere Unternehmen mit breiten Produktportfolios empfindlich treffen können.

59 Der weiterhin praxisprägende Unterlassungsanspruch nach § 8 UWG könnte sich zugleich zu einem komplexen technischen und damit zeitaufwendigen Verfahren entwickeln: Unternehmen müssen nicht etwa nur CO₂-Daten, Rezyklatanteile oder Methodikparameter von Vergleichsdiensten belastbar dokumentieren, sondern auch sicherstellen, dass Einschränkungen und Erläuterungen mediengleich erfolgen. Die „Same-Medium“-Anforderung verstärkt die prozessuale Angreifbarkeit digitaler Formate, deren Dynamik und Versionierung erhebliche Dokumentations- und Archivierungspflichten auslösen, die im Streitfall minutiös nachweisbar sein müssen.

60 Die Beweislastverteilung verschärft die Situation zusätzlich: Die sekundäre Darlegungslast64) zwingt Unternehmen, sämtliche Umweltleistungen mit vollständigen, konsistenten und methodisch belastbaren Daten zu untermauern. Bei komplexen Lieferketten, Scope-3-Emissionen oder zirkularitätsbezogenen Parametern genügt bereits eine geringfügige Lücke, um im Prozess als Angriffsfläche für Unterlassungsklagen zu dienen.

61 Besonders risikointensiv bleibt der einstweilige Rechtsschutz. Irreführende Nachhaltigkeitsaussagen entfalten sofortige Marktwirkung, weshalb Gerichte regelmäßig innerhalb kürzester Zeit entscheiden müssen. Für Unternehmen kann dies bedeuten, dass Werbekampagnen abrupt gestoppt, Marketingmaterialien gelöscht oder Produkte neu gelabelt werden müssen. Die Kombination aus hohen Streitwerten, dynamischen Werbeformaten und den drastischen Folgen einstweiliger Verfügungen intensiviert das Risiko nachhaltigkeitsbezogener Kommunikation nochmals deutlich.

2. Geringe Relevanz der Gewinnabschöpfungsklage

62 Die reformierte Gewinnabschöpfungsklage nach § 10 UWG65) könnte durch die Neuregelungen im Bereich des „Greenwashing“ zwar stärker in den Fokus rücken. Ihre praktische Bedeutung dürfte indes weiterhin begrenzt bleiben.66) Zwar erscheint das Instrument auf den ersten Blick relevant, weil Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen typischerweise marktweit wirken und der unlautere Gewinn damit potenziell erheblich ausfallen kann. Zudem könnte man annehmen, dass die Gewinnermittlung in diesen Fällen leichter fällt als bei klassischer Preiswerbung, da ökologische Vorteile kommunikativ oft klar eingrenzbar sind. Allerdings bestehen gewichtige strukturelle Hindernisse, die eine tatsächliche Anwendung in der Praxis weiterhin sehr unwahrscheinlich machen. Verbände haben keinerlei finanziellen Nutzen aus einer erfolgreichen Klage, weil der abzuschöpfende Gewinn vollständig an den Bundeshaushalt fließt. Hinzu kommt, dass die Gewinnabschöpfung erhebliche Prozessrisiken birgt: Sie erfordert nicht nur den Nachweis eines vorsätzlichen oder grob fahrlässigen Handelns, sondern auch die Kausalität zwischen der unlauteren Aussage und dem erzielten Gewinn – ein Nachweis, der selbst in „Greenwashing“-Konstellationen regelmäßig komplex und angreifbar bleibt. Vor diesem Hintergrund dürfte § 10 UWG trotz seiner gesetzgeberischen Aufwertung eher ein theoretisches Drohpotenzial darstellen, dessen praktische Relevanz gegenüber der nach wie vor dominierenden Unterlassungsklage deutlich zurücktritt.

3. Abhilfeklage nach dem VDuG

63 Mit dem VDuG erweitern sich die Möglichkeiten kollektiven Rechtsschutzes um die Abhilfeklage nach § 14 VDuG, die es klagebefugten Verbänden ermöglicht, Schadensersatzansprüche – auch solche aus § 9 Abs. 2 UWG67) – geltend zu machen.68) Dieses Instrument könnte theoretisch geeignet sein, fehlerhafte Nachhaltigkeitsaussagen in breiter Front anzugreifen und kollektive Haftungsrisiken für Unternehmen zu erzeugen. Praktisch wird die Abhilfeklage im Kontext des „Greenwashing“ jedoch nur eine untergeordnete Rolle spielen. Verbände verfügen regelmäßig nicht über die personellen und finanziellen Ressourcen, um daten- und methodenintensive „Greenwashing“-Sachverhalte in einem mehrstufigen Abhilfeverfahren aufzuarbeiten. Zudem besteht ein strukturelles Grundproblem: Nachhaltigkeitsaussagen erzeugen zwar Erwartungshaltungen oder Fehlvorstellungen, jedoch kaum individualisierbare, klar bezifferbare Vermögensschäden. Da die Abhilfeklage einen solchen Schaden voraussetzt, dürfte sie im Bereich des „Greenwashing“ häufig bereits auf Tatbestandsebene ausscheiden. Hinzu kommt, dass es sich regelmäßig um sogenannte Streuschäden handelt. Der einzelne Verbraucher erfährt – wenn überhaupt – nur geringfügige finanzielle Nachteile, so dass aufgrund rationalen Desinteresses kaum mit einer hinreichenden Zahl von Anmeldungen zum Abhilfeverfahren zu rechnen ist. Ohne ausreichende Beteiligung aber verliert das Instrument seinen kollektiven Charakter und damit seine praktische Wirksamkeit. Verbände werden daher auf die erheblich effektivere und risikoärmere Unterlassungsklage zurückgreifen, die ohne komplexe Schadensquantifizierung auskommt und schnelle, wirkungsvolle Ergebnisse verspricht.

VIII. Fazit

64 Die Reform des UWG markiert zwar einen Schritt zu noch mehr Verbraucherschutz im Bereich des Lauterkeitsrechts, stellt Unternehmen jedoch zugleich vor einige Herausforderungen. Die erweiterten Definitionen, Transparenzpflichten und per-se-Verbote verdichten den regulatorischen Rahmen und heben die Schwelle zulässiger Umwelt- und Nachhaltigkeitswerbung spürbar an. Zugleich entsteht ein komplexes Gefüge aus methodischen, dokumentarischen und organisatorischen Pflichten, das insbesondere kleinere Marktteilnehmer vor erheblichen Aufwand stellen wird. Während der Gesetzgeber auf eine verlässlichere Grundlage für glaubwürdige Umweltkommunikation zielt, entsteht auf Unternehmensseite ein hohes Maß an Compliance-Druck: Kreative Kommunikationsformen werden eingeschränkt, und Transformationsfortschritte lassen sich nur darstellen, wenn sie sich in detaillierte Nachweis- und Prüfstrukturen übersetzen lassen. Damit geht ein gesteigertes Risiko von klageweisen Angriffen einher. Die neue „Greenwashing“-Kontrolle wird damit zu einem strukturprägenden Eingriff, dessen Zielsetzung nachvollziehbar ist, dessen Belastungswirkungen jedoch weitreichend ausfallen. Ob der damit verfolgte „ehrliche Wettbewerb“ ohne eine Überakzentuierung regulatorischer Eingriffe erreichbar ist, wird sich erst in der praktischen Anwendung zeigen.