Art. 50 KI-VO: Transparenz, die (wieder einmal) den Großen nützt?
Am 02.08.2026 werden die Transparenzpflichten des Art. 50 KI-VO scharf. Wer KI-generierte oder -manipulierte Inhalte in der Werbung einsetzt, muss sie offenlegen – und pünktlich zum Stichtag liegen nun auch die letzten Bausteine vor: Die EU-Kommission hat am 10.06.2026 ihren finalen Verhaltenskodex zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte veröffentlicht; der Bundestag hat am 11.06.2026 das Umsetzungsgesetz (KI-Marktüberwachungs- und Innovationsförderungsgesetz, KI-MIG) beschlossen, das die Bundesnetzagentur – soweit nicht Fachbehörden zuständig sind – als Marktüberwachungsbehörde vorsieht; die Zustimmung des Bundesrates erfolgte am 10.07.2026. Das Regelungsregime steht damit, jedenfalls organisatorisch. Das „Wie“ der Kennzeichnung beantwortet der Verhaltenskodex (Code of Practice) – allerdings nur für die Anbieter- und Betreiberpflichten des Art. 50 Abs. 2 und Abs. 4 KI-VO, nicht für die Chatbot-Transparenz des Abs. 1 –, das „Wer setzt durch“ beantwortet das Umsetzungsgesetz.
Offen bleibt ausgerechnet die erste aller Fragen – wann die Pflicht überhaupt greift. Denn der „Deepfake“ des Art. 3 Nr. 60 KI-VO verlangt Wirklichkeitsbezug und Täuschungselement, und beide Merkmale sind bis heute umstritten: Die Kommission neigt im Entwurf ihres Leitfadens zur weiten Lesart, gewichtige Stimmen in der Literatur zur engen. Diese Unschärfe ist mehr als ein dogmatisches Detail. Weil Art. 50 Abs. 4 KI-VO – wofür viel spricht – als Marktverhaltensregel i. S. d. § 3a UWG einzuordnen sein dürfte, wäre die Offenlegungspflicht abmahnbewehrt; unbestritten ist das nicht. Sie drohte, das Marktverhalten ungleich zu steuern – und Unternehmen je nach Belastbarkeit ihrer Compliance-Strukturen ungleich zu treffen.
Die Brisanz erschließt sich über den Durchsetzungsweg. Art. 50 Abs. 4 KI-VO ist keine bloß aufsichtsrechtliche Vorgabe; neben § 3a UWG können im Einzelfall auch Irreführungstatbestände des § 5a UWG einschlägig sein. Durchgesetzt wird die Offenlegungspflicht deshalb nicht zuerst von der Bundesnetzagentur, sondern von Mitbewerbern und Verbänden – durch Mitbewerber und Verbände mittels Abmahnung statt durch Verwaltungsakt. Und wer nicht zuverlässig weiß, ob sein KI-Modell, sein retuschiertes Produktfoto oder seine vertonte Kampagne als Deepfake gilt, kennzeichnet im Zweifel vorsorglich – und treibt jene Hinweisüberflutung voran, vor der die Werbewirtschaft warnt. Wie so oft im Lauterkeitsrecht entscheidet sich die materielle Abmahnfähigkeit am Einzelfall: Am angesprochenen Verkehrskreis, am Grad der KI-Nutzung, am Echtheitseindruck – die Auslegungsfronten zeichnen Kufer/Pres/Lose in WRP 2026, 830 ff. nach. Eben deshalb verlagert sich das Risiko von der Norm auf ihre Anwendung. Kalkulierbar bleibt die Kennzeichnung nur für den, der sie sich leisten kann.
Damit ist der wettbewerbspolitische Nerv getroffen. Der Verhaltenskodex ist formal freiwillig, dürfte sich praktisch aber rasch zu einem Branchenstandard entwickeln. In einem von der Kommission moderierten Forum wurde ausgehandelt, wie Markierung, Wasserzeichen und Fingerprinting auszusehen haben. Wer sich daran hält, verbessert seine Compliance-Position; ein sicherer Hafen ist der Kodex gleichwohl nicht, und wer abseits steht, gerät unter Rechtfertigungsdruck. Schwerer wiegt die Asymmetrie der Lasten: Die systemseitige Markierungspflicht des Art. 50 Abs. 2 KI-VO verlangt robuste technische Lösungen – ein Aufwand, den große, vertikal integrierte Anbieter mühelos schultern, erst recht solche, die generative Systeme inhouse unter eigenem Namen betreiben und damit selbst in die Anbieterrolle rücken, kleinere Anbieter hingegen kaum. Was als Verbraucherschutz gedacht ist, kann somit den Etablierten nützen und kleineren Anbietern den Marktzugang verteuern – ein Muster, das aus früheren Digitalgesetzen vertraut ist. Eine Transparenzpflicht verteilt nicht nur Wissen, sie verteilt Marktchancen.
Vollständigkeitshalber: Die KI-VO ist seit dem 01.08.2024 in Kraft; Art. 50 KI-VO gilt ab dem 02.08.2026. Für die maschinenlesbare Markierungspflicht der Anbieter (Abs. 2) sieht der zwischenzeitlich verabschiedete Digital-Omnibus eine viermonatige Schonfrist bis zum 02.12.2026 vor – allerdings nur für Systeme, die vor dem 02.08.2026 in Verkehr gebracht wurden; neue Systeme trifft die Pflicht sofort. Davon zu trennen ist der 02.12.2027, auf den der Omnibus die Hochrisiko-Pflichten (Anhang III zur KI-VO) verschiebt – mit Art. 50 KI-VO hat das nichts zu tun. Bis zur Drucklegung war dieses Gesetzgebungsverfahren zwar abgeschlossen; bis zur noch ausstehenden Veröffentlichung im Amtsblatt bleibt der ursprüngliche Zeitplan maßgeblich. Für die hier vor allem interessierenden Betreiberpflichten des Art. 50 Abs. 4 KI-VO bleibt es ohnehin beim 02.08.2026.
Solange der Deepfake-Tatbestand unscharf bleibt, entscheidet die Vorsicht der Vorsichtigsten über das Verhalten aller – und die Ausstattung der Größten darüber, wer mithalten kann. Das hilft weder dem Verbraucher, dem ein Übermaß an Hinweisen so wenig nützt wie ein Mangel, noch dem Wettbewerb. Kommission und Gerichte sollten beim Tatbestand für Klarheit sorgen, ehe die Abmahn- und Bußgeldpraxis ab August 2026 die Maßstäbe setzt. Noch ist Zeit – aber nicht mehr viel.
RA Tobias
Haar, LL.M. (Rechtsinformatik), MBA (Kellogg-WHU), Berlin