Horizont 15-16 vom 09.04.2026 Seite 4
Aufbruch in die neue Werbewelt
CHATGPT: Nach den ersten Tests will OpenAI das Werbegeschäft ausbauen.Â
Dave Dugan hat Großes vor: „Dies ist ein brandneues Modell, das die Branche grundlegend verändern wird“, konstatiert er in einem Linkedin-Post. Der ehemalige Meta-Manager ist gerade als Head of Global Ad Solutions zu OpenAI gewechselt. Seine Mission: Werbung in den Konversationen von ChatGPT etablieren. „Unser Ansatz wird KI-nativ sein und sich aufgrund der neuen Technologien, die OpenAI entwickelt hat, grundlegend von anderen Plattformen unterscheiden“, kündigt Dugan an.
OpenAI hat Anfang Februar die ersten Tests mit Werbung in ChatGPT gestartet (HORIZONT 5-6/2026). Die Anzeigen laufen in den USA in der kostenlosen Variante sowie auf ChatGPT Go, das 8 US-Dollar pro Monat kostet. Sie erscheinen unterhalb der Chatbot-Antworten und werden nach dem Kontext der jeweiligen User-Frage ausgespielt. Abgerechnet wird nach TKP.
Bei OpenAI weiß man, dass Werbeeinblendungen einen KI-Chatbot nicht unbedingt vertrauenswürdiger machen. Daher betont das Unternehmen, dass die KI-Antworten klar von der Werbung getrennt und nicht von dieser beeinflusst seien. Auch werden keine User-Daten für das Targeting genutzt. Die Werbung soll auch nicht an unter 18-Jährige ausgespielt werden.
Ende März hat OpenAI die erste Testphase beendet und Bilanz gezogen. In nur sechs Wochen habe man bereits eine Summe verbucht, die einem hochgerechneten Jahresumsatz von 100 Millionen US-Dollar entspricht. Über 600 Werbekunden sollen an den Tests teilgenommen haben. Nun peile man die nächsten Schritte an: Schon bald ist ein Roll-out für die Märkte Kanada, Australien und Neuseeland geplant. Zudem sollen Werbeschaltungen ab April auch im Self-Service möglich sein.
Das dürfte die Werbung dann für eine breitere Basis von Unternehmen interessant machen. Bislang mussten Werbungtreibende mindestens 200000 US-Dollar in die Hand nehmen, um Anzeigen platzieren zu können. Der TKP soll bei sehr ehrgeizigen 60 US-Dollar gelegen haben. Dafür gab es ein vergleichsweise mageres Reporting, das sich auf Views und Klicks beschränkte. Die Werbung war auch vorsichtig dosiert: Weniger als 20 Prozent der Nutzer sollen bislang Werbekontakt gehabt haben. Aktuell zählt ChatGPT rund 900 Millionen wöchentlich aktive Nutzer. Davon sollen nach Zahlen der Trackingplattform Sensor Tower etwa 10 Prozent aus den USA und Kanada stammen. Das ausschöpfbare Potenzial, vor allem im internationalen Geschäft, ist also noch groß.
Trotz der Einstiegshürden ist die Werbewirtschaft offenbar sehr interessiert, als „Early Adopter“ erste Erfahrungen mit der neuen Werbeform zu machen. Die großen Agenturnetzwerke WPP, Omnicom und Dentsu haben zahlreiche prominente Unternehmen für die ChatGPT-Tests gewonnen, darunter Adobe, Ford, Mazda, Enterprise Mobility und Expedia. Viele Werbekunden kommen aus dem Handel, etwa Target und Best Buy.
Umfassende Bewertungen des Anzeigenerfolgs gibt es noch nicht. Auf Kritik stieß nach Medienberichten die zögerliche Schaltung der Anzeigen. OpenAI betont, man habe zunächst sicherstellen wollen, dass das Nutzererlebnis nicht durch zu viel Werbung gestört werde. Werbungtreibende bemängeln jedoch, dass dadurch ihre bereitgestellten Etats gar nicht komplett eingesetzt wurden und entsprechend wenig Daten angefallen seien.
Meredith Spitz, Leiterin des Bereichs Paid Search bei Dentsu, erklärte gegenüber CNBC, man sei „sehr daran interessiert, mit OpenAI zusammenzuarbeiten, um das Angebot weiter zu testen, daraus zu lernen und es weiterzuentwickeln“. Laut Spitz seien die Anzeigen vor allem für Marken interessant, die ChatGPT-Nutzer mit sehr spezifischen Suchanfragen erreichen wollen. „Insgesamt sehen wir, dass es wichtig ist, die Relevanz der Anzeigen auf die Absicht der Nutzer abzustimmen“, so Spitz. „Wenn die Absicht des Nutzers präzise ist, sind Marken mit fokussierten Angeboten und maßgeschneiderten Botschaften am besten positioniert.“
OpenAI selbst zieht ein positives Fazit der ersten Testphase: „Wir sehen keine Auswirkungen auf die Vertrauensmetriken der Verbraucher:innen, niedrige Raten beim Ausblenden von Anzeigen und fortlaufende Verbesserungen bei der Relevanz der Anzeigen“, teilt das Unternehmen mit. „Diese positiven Signale sprechen dafür, in die nächste Phase unseres Pilotprogramms überzugehen.“
Dafür werden bereits viele Weichen gestellt. So arbeitet OpenAI seit März mit dem französischen Commerce- Media-Spezialisten Criteo zusammen. Über dessen Plattform sollen die rund 17000 Criteo-Werbekunden Produktempfehlungen auf ChatGPT platzieren können. Nach einem unbestätigten Bericht von The Information soll es auch Gespräche mit dem DSP-Anbieter The Trade Desk geben.
Über eine weitere Kooperation berichtete zuerst Business Insider: OpenAI hat Smartly an Bord geholt, einen Spezialisten für die Echtzeit-Optimierung von Anzeigen. Smartly, das seinen Hauptsitz in Helsinki hat, ist bereits für Vermarkter wie Spotify und Uber tätig. Eigenen Werbekunden hilft es bei der Optimierung ihrer Werbung auf Plattformen wie Meta, Google oder Tiktok. Dies soll Smartly nun auch für ChatGPT-Kunden tun.
Laura Desmond, CEO von Smartly, beschreibt aber im Gespräch mit Business Insider noch eine andere Zielrichtung: Das Unternehmen will seine Conversational Ads, die bereits für Kunden wie die britische Drogerie- und Apothenkette Boots eingesetzt werden, auch auf ChatGPT etablieren. Das Prinzip: Klickt man die Anzeigen an, poppt ein Chat-Fenster auf, über das man in den Dialog mit dem Anbieter treten kann. „Der große Vorteil ist, dass man Folgefragen stellen kann“, betont Desmond. Das Format soll fünfmal so effektiv sein wie klassische Online-Anzeigen.
Daniel Konstantinovic vom amerikanischen Beratungsunternehmen Emarketer hält das für einen klugen Schritt: „Das Öffnen einer neuen Chatbot- Konversation in einem separaten Fenster könnte ChatGPT dabei helfen, die Gefahr zu vermeiden, seine Konversationen mit Werbeflächen zu überladen, und so das Vertrauen der Nutzer zu bewahren.“
Wie auch immer es nun weitergeht – Dugan und sein Vermarktungsteam stehen gehörig unter Druck. Das bislang hoch defizitäre Unternehmen braucht das Werbegeschäft als wichtigen Pfeiler, um wie geplant bis 2030 profitabel zu werden. Auch im Hinblick auf den geplanten Börsengang müssen auf jeden Fall Milliardenumsätze her. Der Tech-Analyst Mark Mahaney von der Investmentbank Evercore ISI hält 25 Milliarden US-Dollar für das Jahr 2030 für möglich. Zum Vergleich: Google hat 2025 im Werbegeschäft rund 295 Milliarden US-Dollar verbucht, Meta kam auf 196 Milliarden US- Dollar, Amazon auf knapp 69 Milliarden US-Dollar.
Klaus Janke