RAin Christina Kufer, LL.M., RA Dr. Sascha Pres, Berlin, und RA Martin Lose, Hamburg*

INHALT

I.	Einleitung
II.	Überblick des normativen Rahmens: Art. 50 KI-VO
III.	Anbieterpflichten nach Art. 50 Abs. 2 KI-VO in der Werbung 1. Anwendungsbereich 2. Adressatenkreis 3. Inhalt der Transparenzpflicht
IV.	Betreiberpflichten nach Art. 50 Abs. 4 KI-VO: Offenlegung von Deepfakes 1. Adressatenkreis 2. Anwendungsbereich a) Wirklichkeitsbezug b) Täuschungselement c) Besonderheit für Werbetexte d) Besonderheit für künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke
V.	Modalitäten der Offenlegung: Art. 50 Abs. 5 KI-VO als „Wie“-Klammer 1. Designanforderungen 2. Platzierungsgrundsätze 3. Formatspezifische Regeln für werberelevante Formate a) Bildwerbung b) Bewegtbild/Video c) Audio-Werbung
VI.	Fazit und Handlungsempfehlungen

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Art. 50 KI-VO wird ab dem 02.08.2026 den Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) in der Werbung prägen. Dies jedenfalls, wenn täuschend realistische KI-Inhalte geschaffen und werblich verwendet werden, für die ab diesem Zeitpunkt besondere Transparenzanforderungen gelten. Doch wann besteht überhaupt eine Pflicht zur Offenlegung von Deepfakes und wie kann eine Kennzeichnung „klar und eindeutig“ erfolgen, ohne die Werbewirkung zu unterlaufen oder Werbung mit Hinweisen zu überfrachten?

I. Einleitung

1 Besucht man die Webseite der spanischen Modekette Mango, so scheint sich dort im Vergleich zum Vor-KI-Werbezeitalter auf den ersten Blick nichts geändert zu haben: Lächelnde, sonnengebräunte Models präsentieren die neuesten Fashiontrends der Saison. Und doch haben manche von ihnen gar kein klassisches Casting mehr durchlaufen: Wie auch? Sie sind KI-generiert, keine echten Menschen, es gibt sie nicht. Mango ist eines der prominentesten Unternehmen, das in der Werbung zunehmend auf Künstliche Intelligenz setzt – so realistisch, dass die Durchschnittsverbraucher den Unterschied zu echten Models kaum erkennen dürften. Genau hier, wo KI-Einsatz nicht (mehr) offen zutage tritt, beginnt der rechtliche Spannungsbogen. Während artifizielle Inhalte früher leicht(er) als solche erkennbar waren, erzeugen moderne KI-Systeme heute Inhalte, die realitätsnah, emotional anschlussfähig und situationsadäquat wirken. Ob ein Inhalt echt ist oder auf künstlicher Erzeugung beruht, ist vielfach nicht mehr zuverlässig zu beurteilen.

2 Hier will die EU mit der europäischen KI-Verordnung (KI-VO)1) den Durchschnittsverbrauchern helfen und statuiert ab dem 02.08.20262) mit Art. 50 KI-VO umfangreiche Kennzeichnungssowie Offenlegungspflichten für bestimmte KI-Inhalte. Damit justiert sich der Umgang mit KI-generierten oder KI-manipulierten Medieninhalten in der Praxis neu. Dabei setzt die Informationspflicht genau an der mangelnden Unterscheidbarkeit „echter“ und KI-generierter Inhalte an und will ihrem Zweck nach die verlustig gegangene Unterscheidungsfähigkeit durch Transparenz auf Rezipientenseite wiederherstellen.3) Dies geschieht auch mit Blick darauf, dass gerade im Marketing- und Kommunikationsbereich (KI-)Inhalte eine erhebliche Suggestiv- und Vertrauenswirkung entfalten können, ja sollen. Denn Markenkommunikation lebt von Authentizität, emotionaler Ansprache und Nähe zum Verbraucher. Dabei können KI-generierte Inhalte, insbesondere wenn sie realitätsnah oder personenähnlich gestaltet sind, leicht den Eindruck erwecken, sie würden authentische Darstellungen oder menschliche Kommunikation wiedergeben. Sie zahlen damit exakt auf die Emotionen und Nähe ein, die Werbende erzeugen wollen.

3 All das macht KI im Werbekontext attraktiv, zugleich aber riskant: Natürlich eröffnet sie entlang der Entwicklung, der (Post-) Produktion und dem Vertrieb erhebliche Effizienz- und Skalierungschancen, etwa bei der Idee- und Konzeptentwicklung, der KI-gestützten Visualisierung (z.B. Storyboards/Prototyping) sowie der (mehrsprachigen) Adaption von Kampagnen. Dem stehen jedoch auch qualitative Bedenken (etwa durch eine Tendenz zu Mainstream-Mustern), urheberrechtliche und lauterkeitsrechtliche Einschränkungen sowie nicht zuletzt Reputations- und PR-Risiken bei unterlassener oder missverständlicher Kennzeichnung gegenüber, die durch die neuen Transparenzpflichten zusätzlich an Schärfe gewinnen. Hinzu kommt ein werbepsychologisches Problem: Bei der Verwendung von Deepfake-Personen kann der sogenannte „Uncanny-Valley-Effekt“ dazu führen, dass die Werbung statt Nähe und Vertrauen eher Irritation auslöst, mit potentiell gegenteiligem Werbeeffekt.4)

II. Überblick des normativen Rahmens: Art. 50 KI-VO

4 Mit Art. 50 KI-VO hat der europäische Gesetzgeber erstmals ein eigenständiges Transparenzregime für KI-generierte und KImanipulierte Inhalte geschaffen, das neben den Informationspflichten aus dem Lauterkeitsrecht Anwendung findet.5) Damit verfolgt der europäische Gesetzgeber ein zentrales regulatorisches Ziel: Es soll dort Transparenz hergestellt werden, wo KI-Systeme aufgrund ihrer täuschend realistischen Wirkweise ein besonderes Manipulations- und Vertrauensrisiko begründen.6) Nutzer sollen in die Lage versetzt werden, KI-gestützte Inhalte als solche zu erkennen und ihre Wirkung sachgerecht einzuordnen.

5 Dabei setzt Art. 50 Abs. 2 KI-VO nicht dort an, wo werbliche Inhalte veröffentlicht werden, d.h. am „Ende der Kette“, sondern am technischen Ursprung. Verpflichtet sind demnach Anbieter von KI-Systemen und damit diejenigen Akteure, die ein KI-System entwickeln (oder entwickeln lassen) und es unter eigenem Namen oder eigener Handelsmarke in Verkehr bringen oder in Betrieb nehmen, Art. 3 Abs. 3 KI-VO. Die Vorschrift reagiert insbesondere auf den rasanten Bedeutungszuwachs generativer KI und richtet sich an Anbieter solcher KI-Systeme, die synthetische Inhalte erzeugen oder manipulieren: Wer ein Tool anbietet, das Audio-, Bild-, Video- oder Textinhalte künstlich erzeugt oder verändert, muss sicherstellen, dass diese Outputs als künstlich erzeugt bzw. manipuliert erkennbar sind. Ziel ist es, bereits auf Systemebene eine tragfähige Transparenzgrundlage zu schaffen, die eine spätere Offenlegung durch Betreiber ermöglicht und absichert.

6 Praktisch weitaus relevanter wird in der Werbepraxis allerdings Art. 50 Abs. 4 KI-VO sein, der die „Betreiber“ von KI-Systemen in die Verantwortung nimmt, was ihn aus Sicht von § 3a UWG zu einer Marktverhaltensregel macht. Der Betreiberbegriff ist leicht misszuverstehen, meint aber in erster Linie die werbenden Unternehmen und Agenturen, die KI zur Erstellung von Inhalten nutzen. Die Norm verpflichtet sie künftig zur Offenlegung sogenannter „Deepfakes“ – zum Begriff unter Rn. 22 ff.

7 Flankiert werden die adressatenspezifischen Pflichten durch Art. 50 Abs. 5 KI-VO, der das Offenlegungsgebot inhaltlich rahmt. Danach muss die Kennzeichnung in klarer und eindeutiger Weise erfolgen und spätestens bei der ersten Ausspielung oder Interaktion bereitgestellt werden. Konkrete Formvorgaben macht die Verordnung bewusst nicht. Der Gesetzgeber eröffnet damit einen weiten Umsetzungsspielraum, der einerseits flexible, technologieoffene und kontextabhängige Lösungen ermöglicht, damit aber auch andererseits erhebliche Rechtsunsicherheiten mit sich bringt. Gerade im Werbekontext stellt sich daher die Frage, wie Transparenz so hergestellt werden kann, so dass sie den gesetzlichen Anforderungen genügt, ohne gleichzeitig die eigentliche Werbefunktion des jeweiligen Inhalts unverhältnismäßig zu beeinträchtigen.

8 Viele der in Art. 50 KI-VO verwendeten Begriffe und Definitionen sind auslegungsbedürftig. Die EU-Kommission hat kurz vor Redaktionsschluss für diesen Beitrag den ersten Entwurf eines Leitfadens zur Umsetzung der Transparenzpflichten nach Art. 50 KI-VO veröffentlicht.7) Die Entwurfsfassung enthält bereits jetzt wertvolle Hinweise, welchen Maßstab die EU-Kommission bei der Auslegung der Transparenzpflichten anlegen will, auch wenn erst nach Abschluss des Konsultationsverfahrens endgültig Klarheit über die finalen Inhalte des Leitfadens herrschen wird. Der Leitfaden ist für Gerichte nicht verbindlich, es ist aber zu erwarten, dass er – wie auch bei den Interpretationshilfen der EU-Kommission zu anderen großen Digitalgesetzen – für die Gerichte eine Orientierungsfunktion haben wird. Schon zuvor hatte das Europäische Amt für KI die Ausarbeitung eines Verhaltenskodex („Code of Practice“) zur Transparenz von KI-generierten Inhalten angestoßen (nachfolgend CoP-E). Auch der CoP-E besitzt zwar keinen normativen Charakter und stellt insbesondere keinen abschließenden Compliance-Nachweis dar; gleichwohl kann er als praxisnahes Instrument handhabbare Leitlinien zur Auslegung und Operationalisierung der Transparenzpflichten bereitstellen (siehe hierzu sogleich unter IV.). Der CoP-E basiert auf einem von der Kommission geschaffenen Forum, in dem Hunderte von Stakeholdern praxisgerechte Lösungen zum Umgang mit den Kennzeichnungspflichten der KI-VO erarbeitet haben. Der auf dieser Grundlage entstandene CoP-E bildet keine normative Pflicht, wird aber aufgrund der darin verbürgten Stakeholder- und damit Fachperspektive die Auslegung von Art. 50 KI-VO ebenfalls maßgeblich beeinflussen.8)

III. Anbieterpflichten nach Art. 50 Abs. 2 KI-VO in der Werbung

1. Anwendungsbereich

9 Der Tatbestand knüpft an KI-Systeme an, die synthetische Audio-, Bild-, Video- oder Textinhalte generieren. Den größten Anwendungsbereich bilden somit generative KI-Systeme (sog. genAI), wie Large Language Models (z.B. Claude, ChatGPT) oder dezidierte Bilderzeugungsprogramme wie Dall-E oder Midjourney. Obwohl Art. 50 Abs. 2 KI-VO nur von einer „Erzeugung“ spricht, ist nach dem überwiegenden Normverständnis auch die Manipulation von Inhalten mittels KI erfasst.9) Damit sind auch Programme gemeint, die zur KI-gestützten Nachbearbeitung oder Veränderung von Inhalten eingesetzt werden können.

2. Adressatenkreis

10 In den Fokus der Kennzeichnungspflicht können dadurch auch Unternehmen und Agenturen rücken, die inhouse eigene generative Systeme bauen, diese als internes Tool ausrollen und unter eigener Marke betreiben10) – etwa um Bildwelten, Produktvisualisierungen, Voice-over-Varianten oder Textbausteine schneller zu erzeugen oder zu modifizieren. Unternehmen können somit in die Anbieterrolle „rutschen“, obwohl das KI-System nie als Produkt an Dritte verkauft wird.

11 Ausnahmen von der Kennzeichnungspflicht sieht Art. 50 Abs. 2 S. 3 KI-VO nur vor, soweit KI-Systeme lediglich eine unterstützende Funktion für die Standardbearbeitung ausführen. Das könnte etwa der Fall sein, wenn ein KI-Filter nur zur Aufhellung der Lichtverhältnisse auf einer Fotografie genutzt wird.11) Wo genau die Grenze zwischen kennzeichnungspflichtiger KI-Erzeugung und bloß marginaler Anpassungen durch KI verläuft, wird im Einzelfall bewertet werden müssen.

3. Inhalt der Transparenzpflicht

12 Zentral ist zunächst die Pflicht, die Ausgaben des Systems durch technische Lösungen „in einer maschinenlesbaren Form“ zu markieren, um sicherzustellen, dass sie als künstlich erzeugt oder manipuliert erkennbar sind.12)

13 Die KI-VO konkretisiert die praktische Umsetzung des maschinenlesbaren Formats nicht. Es wird lediglich hervorgehoben, dass die technischen Lösungen effektiv, interoperabel, robust und zuverlässig sein müssen.13) Eine Konkretisierung dieser Kriterien findet sich immerhin im CoP-E:

14 Effektiv sind Lösungen danach insbesondere dann, wenn Nutzer Zugang zu Hinweisen/Detektionsmechanismen haben, die Bedeutung von Detektionsergebnissen verstehen und diese Angaben für informierte Entscheidungen nutzen können, wodurch das Risiko von Täuschung und Manipulation sinkt.14)

15 Interoperabilität bedeutet nach dem CoP-E, dass Markierung und Detektion über Verbreitungskanäle und technische Umgebungen hinweg funktionieren sollen, d.h. unabhängig von Anwendungskontext, Domäne oder konkreten Content-Formaten.15)

16 Die Robustheit einer Lösung bestimmt sich danach, ob die Markierungen auch nach typischen Bearbeitungsschritten (z.B. Formatwechsel, Kompression, Entfernung) zuverlässig enthalten sind bzw. wiedererkennbar gemacht werden können und zudem gegen gezielte Angriffe standhalten.16)

17 Zuverlässigkeit liegt vor, wenn die Lösung KI-erzeugte bzw. KImanipulierte Inhalte in unterschiedlichen Nutzungskontexten treffsicher von menschlichen Inhalten unterscheiden kann.17)

18 Der CoP-E setzt erkennbar auf einen mehrschichtigen Ansatz und nennt als typische Schichten u.a. digital signierte Metadaten, nicht wahrnehmbare Wasserzeichen18) und das sog. Fingerprinting. Aus dem CoP-E geht insgesamt hervor, dass Anbieter nicht auf eine Technik setzen, sondern – jedenfalls nach aktuellem Stand der Technik – redundante Markierungsebenen vorsehen sollten, um Entfernung, Kompression oder Formatwechsel besser zu überstehen.19)

19 Neben der Markierung verlangt Art. 50 Abs. 2 KI-VO, dass die Ausgaben als KI-generiert oder manipuliert erkennbar sind. Die Markierung muss daher auch für Menschen wahrnehmbar gemacht werden,20) z.B. durch schriftliche Beispielhinweise wie „mit KI erzeugtes Bild“.21)

20 Sowohl der CoP-E als auch der Leitfaden der EU-Kommission gehen davon aus, dass Anbieter sowohl einen Detektions- als auch einen Verifikationsmechanismus bereitstellen müssen (API oder UI), durch welche Endnutzer und legitime Dritte (z.B. Behörden oder Forschungseinrichtungen) überprüfen können, ob Inhalte vom System erzeugt oder manipuliert wurde. Nur dadurch könne eine effektive Erkennbarkeit KI-erzeugter Inhalte gewährleistet werden.22)

IV. Betreiberpflichten nach Art. 50 Abs. 4 KI-VO: Offenlegung von Deepfakes

1. Adressatenkreis

21 Dreh- und Angelpunkt der Transparenzpflichten in der Werbepraxis wird Art. 50 Abs. 4 KI-VO. Denn werbende Unternehmen treten typischerweise als Betreiber auf, also als diejenigen, die ein KI-System „in eigener Verantwortung verwenden“ (Art. 3 Nr. 4 KI-VO). Damit adressiert die Norm gerade nicht primär die Hersteller oder Entwickler eines KI-Systems (Anbieter), sondern die nutzenden Unternehmen, die KI-gestützte Inhalte im Rahmen ihrer Kommunikation und Erstellung von Werbematerial einsetzen.

2. Anwendungsbereich

22 Die Offenlegungspflicht des Art. 50 Abs. 4 KI-VO greift bei KIerzeugten oder KI-manipulierten Bild-, Ton- oder Videoinhalten, sofern diese als „Deepfake“ zu qualifizieren sind. Maßgeblich ist dabei die Legaldefinition in Art. 3 Nr. 60 KI-VO: Ein „Deepfake“ ist ein durch KI erzeugter oder manipulierter Inhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde.

23 Damit enthält die Definition drei Tatbestandteile, die kumulativ vorliegen müssen: (1) Die technische Herkunft als KI-Erzeugung oder KI-Manipulation, (2) die Ähnlichkeit mit „Wirklichem“, der sog. Wirklichkeitsbezug,23) und (3) das Täuschungselement bzw. der Echtheitseindruck. Bei diesen Merkmalen bestehen in der Literatur noch erhebliche Auslegungsunsicherheiten.24)

a) Wirklichkeitsbezug

24 Unklar ist bereits, ob der Wirklichkeitsbezug voraussetzt, dass die konkret dargestellten Personen, Ereignisse oder Gegenstände tatsächlich real existieren bzw. einer real existierenden Person oder Sache erkennbar ähneln, oder ob es zur Auslösung der Transparenzpflicht nach Art. 50 Abs. 4 KI-VO genügt, dass die abgebildeten Personen, Gegenstände oder Geschehnisse zwar frei erfunden sind, ihrer Art nach aber grundsätzlich real existieren könnten.

25 Vielfach wird deshalb eine enge Auslegung vertreten, wonach ein Deepfake einer reellen, d.h. wirklich existierenden Person, Gegenstand, Ort etc. merklich ähneln muss.25) Bildlich gesprochen müsse es sich um eine Art „digitalen Zwilling“ des Originals handeln.26)

26 Diese Auffassung erscheint überzeugend, denn gerade aus der Ähnlichkeit zwischen „Original und Fälschung“ ergibt sich ein erhöhtes Irreführungspotential, dem durch Transparenz entgegengewirkt werden kann. Auch der Wortlaut der Definition in Art. 3 Nr. 60 KI-VO legt nahe, dass nur konkrete und real existierende Personen etc. gemeint sind. Die englische Sprachfassung der KI-VO spricht von „existing“, die französische von „existants“ und auch in der deutschen Sprachfassung wäre der Zusatz „wirkliche“ nicht erforderlich, wenn eine abstrakte Ähnlichkeit zu einer (keiner realen Vorlage ähnelnden) Person oder anderen Vorlage gemeint wäre.27)

27 Eine weite Auslegung, nach der bereits eine bloß abstrakte Ähnlichkeit ausreichen soll, um das Tatbestandmerkmal zu erfüllen, ist deshalb zu weitgehend. Danach wäre der Anwendungsbereich von Art. 50 Abs. 4 KI-VO bereits eröffnet, wenn physische Merkmale von Menschen, Tieren, Landschaften oder Sachen nachgebildet werden, ohne dass dabei eine konkrete „lebensnahe Imitation“ einer real existierenden Vorlage stattfindet. Ein vollständig synthetisches, aber fotorealistisches Stock-Image würde nach dieser Auffassung als „ähnlich“ gelten, weil es wie ein Mensch oder Gegenstand wirkt.28)

28 Dass es einer so umfassenden Transparenzpflicht nicht bedarf, wird durch praktische Beispiele besonders deutlich: Es gibt keinen Anlass, jeder Form künstlich erzeugter, aber realistisch aussehender Inhalte einer Kennzeichnungspflicht zu unterwerfen. Das ist allenfalls dann anders, wenn für Rezipienten erkennbar ein real existierendes Umfeld als Kulisse verwendet wird. Denn nur in diesem Fall entspricht die Darstellung der KI nicht „der Wirklichkeit“, erweckt aber eben jenen irreführenden Anschein.

Nach weitem Verständnis wäre bereits diese synthetisch erzeugte, aber fotorealistische Abbildung als Deepfake einzustufen.29)	In diesem Beispiel wurde eine Werbetafel künstlich in das Dach des (als solchen erkennbaren) real existierenden Berliner Hauptbahnhofs integriert und wäre daher wohl als Deepfake einzustufen.30)

29 Gleichwohl vertritt die EU-Kommission in ihrem Entwurf des Leitfadens eine weitergehende Auslegung des Tatbestands von Art. 50 Abs. 4 KI-VO und lässt es genügen, dass die dargestellte Person oder das Objekt vom Betrachter als echt wahrgenommen werden könnte, sieht den Anwendungsbereich also unabhängig davon eröffnet, ob ein konkretes reales Vorbild tatsächlich existiert oder nicht. Dabei argumentiert der Leitfaden zirkulär vom Ergebnis her und erklärt die weite Auslegung mit dem Ziel eines effektiven Schutzes vor Identitätsdiebstahl, Täuschung, Fehlinformation, Manipulation und Betrug.31) Dabei übersieht die EU-Kommission aber, dass sich viele dieser Schutzziele maßgeblich nur dann in Zusammenhang mit KI-generierten Inhalten ergeben, wenn diese eine reale Vorlage haben (insbesondere bei real existierenden Personen). Der Rückschluss der EU-Kommission auf eine weite Auslegung des Deepfake-Begriffs ist also alles andere als zwingend. Nach dem Leitfaden nicht mehr im Anwendungsbereich liegen offensichtlich fiktionale Gestaltungen ohne Realitätsbezug, etwa Fabelwesen oder Werbecharaktere, die erkennbar nicht existieren können.32) Dies entspricht auch ansonsten der einhelligen Auffassung.33)

Die Milka-Kuh wäre beispielsweise als Fabelwesen und damit nicht als Deepfake einzuordnen.

b) Täuschungselement

30 Die Deepfake-Definition erfordert außerdem, dass der Inhalt einer Person „fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen kann“. Es muss also zusätzlich zum Wirklichkeitsbezug auch ein Täuschungselement gegeben sein.

31 Für sich genommen wären nach diesem Merkmal fotorealistische, vollständig synthetische „Stockfotos“ von der Kennzeichnungspflicht erfasst, weil es (jedenfalls für Teile des angesprochenen Verkehrskreises) den Eindruck einer realen Aufnahme erzeugen könnte.34) Oftmals wird es jedoch nach der hier vertretenen engen Auslegung schon an dem erforderlichen Wirklichkeitsbezug fehlen.

32 Besonders anschaulich wird das Täuschungselement bei sogenannten KI-Models (wie im eingangs erwähnten Beispiel der Modekette Mango), KI-Influencern35) oder KI-Schauspielern.36) Gerade weil diese Figuren zunehmend „hyperreal“ erscheinen und mitunter wie echte Personen inszeniert werden (einschließlich vermeintlicher Biografie, Social-Media-Präsenz und Interaktionen), können sie bei vielen Rezipienten eine Fehlvorstellung über ihre Authentizität auslösen, und zwar nicht nur bei technisch unkundigen, sondern teilweise auch bei solchen, die mit KI-Inhalten grundsätzlich vertraut sind. Teilweise wird deshalb vertreten, die Anwendung von Art. 50 Abs. 4 KI-VO in diesen Konstellationen schwerpunktmäßig anhand des Echtheitseindrucks zu beurteilen und bei realitätsnaher Inszenierung grundsätzlich eine Kennzeichnungspflicht anzunehmen.37) Dem bereits dargestellten Merkmal des Wirklichkeitsbezugs käme bei solch weitem Verständnis aber keine eigenständige Bedeutung mehr zu, obschon nach dem Wortlaut von Art. 50 Abs. 4 KI-VO die Voraussetzungen des Wirklichkeitsbezugs und des Täuschungselements kumulativ vorliegen müssen. Das spricht eher gegen eine Kennzeichnungspflicht.

33 Eindeutiger ist die Interessenlage, wenn KI-Versionen bekannter Personen als Werbegesichter einer Kampagne genutzt werden, zumal wenn dies ohne Mitwirkung oder sogar gegen den Willen der Betroffenen geschieht, wie dies bei dem US-amerikanischen Schauspieler Tom Hanks in einem KI-generierten Zahnversicherungsspot der Fall war.38) In solchen Fällen liegt die Annahme einer Kennzeichnungspflicht besonders nahe, weil die Darstellung typischerweise auf den scheinbaren Realitätsgehalt und die Autorität bzw. Prominenz der Person setzt und damit gerade den Echtheitseindruck funktional ausnutzt. Hier wären daher sowohl das Wirklichkeits- als auch das Täuschungselement erfüllt.

34 Abgrenzungsbedürftig sind demgegenüber Konstellationen, in denen ein Inhalt für den werbespezifischen Empfängerhorizont offenkundig künstlich wirkt. Das kann etwa der Fall sein, wenn das Material klar erkennbare „KI-Artefakte“39) enthält (z.B. anatomische Unstimmigkeiten wie eine Hand mit sechs Fingern) oder wenn zwar real existierende Objekte gezeigt werden, diese aber in einer offensichtlich surrealen Weise kombiniert sind (z.B. die Darstellung des Big Ben, der eine Pufferjacke einer Outdoormarke trägt). Das Titelfoto der bekannten Sängerin Ariana Grande auf der japanischen Vogue-Zeitschrift im März 2026, auf dem sie mit einem sechsten Finger abgebildet wurde ist eines der prominentesten Beispiele.40)

Eine Abbildung mit offensichtlichen „KI-Artefakten“, z.B. anatomischen Unstimmigkeiten.	Offensichtlich surreale Kombination zweier real existierender Objekte.41)

35 Ob aufrichtiges Versehen oder ausgeklügelter Medienstunt, um Reichweite zu generieren – in juristischer Hinsicht stellt sich die Frage, ob bei derart offensichtlichen Manipulationen das Tatbestandsmerkmal des fälschlichen Echtheitseindrucks des von Art. 50 Abs. 4 KI-VO erfüllt sein kann. In der Werbewirtschaft wird hierzu vertreten, dass bei offensichtlichen Deepfakes im werbespezifischen Empfängerhorizont der Täuschungscharakter regelmäßig entfalle und damit auch keine Transparenzpflicht bestehe.42) Demgegenüber betont etwa die Wettbewerbszentrale, dass sich die Kennzeichnungspflicht nicht allein an der (abstrakten) Ähnlichkeit, sondern maßgeblich am Echtheitseindruck im konkreten Verkehrskreis entscheidet; was für Laien täuschend echt wirkt, kann für den geübten Betrachter erkennbar künstlich sein.43) Einige Kommentatoren sprechen sich wegen der aus der Auslegungsunsicherheit folgenden Risiken deshalb dafür aus, einen niedrigen Maßstab an das Täuschungsmoment anzulegen und selbst leicht erkennbare Deepfakes und eindeutig unrealistische KI-Veränderungen in die Kennzeichnungspflicht einzubeziehen.44) Diese Form „vorsorglicher Rechtstreue“ ist aus Sicht der Werbepraxis aber nicht in allen Fällen angemessen. Vielfach wird die Frage, ob eine Kennzeichnung erfolgt, wohl eher davon abhängen, ob der Werbewert durch eine Kennzeichnung geschmälert wird.

c) Besonderheit für Werbetexte

36 Für Textinhalte wählt der europäische Gesetzgeber bewusst einen engeren Ansatz als bei Bild-, Ton- und Videoinhalten: Kennzeichnungspflichtig sind danach grundsätzlich nur solche KI-erzeugten oder KI-manipulierten Texte, die mit dem Zweck veröffentlicht werden, die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Davon sind KI-generierte Werbetexte in der Regel nicht erfasst, weil es ihnen typischerweise an der erforderlichen Öffentlichkeitsrelevanz fehlt.

37 Selbst wenn ein Text ausnahmsweise in den Bereich des „öffentlichen Interesses“ rückt, enthält Art. 50 Abs. 4 UAbs. 2 KI-VO eine praxisrelevante Ausnahme: Die Offenlegungspflicht gilt nicht, wenn der KI-Text vor Veröffentlichung einem Verfahren der menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurde und zugleich eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung trägt.

38 KI-generierte Werbetexte werden deshalb nur höchst selten kennzeichnungspflichtig sein. Schließlich ließe sich die Pflicht selbst dann häufig vermeiden, wenn Werbeunternehmen eine tragfähige redaktionelle Verantwortungsstruktur etablieren, die nicht bloß „auf dem Papier“ besteht, sondern eine tatsächliche menschliche Kontrolle sicherstellt. Die EU-Kommission empfiehlt für den Fall, dass man sich auf die Ausnahme stützen will, eine Mindestdokumentation (u.a. Benennung der verantwortlichen Person sowie organisatorische Vorkehrungen), um die Einhaltung der Voraussetzungen nachvollziehbar zu machen.45)

d) Besonderheit für künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke

39 Wenn der Deepfake-Inhalt „Teil eines offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen, fiktionalen oder analogen Werks oder Programms“ ist, beschränken sich die Transparenzpflichten darauf, „das Vorhandensein solcher erzeugten oder manipulierten Inhalte in geeigneter Weise offenzulegen, die die Darstellung oder den Genuss des Werks nicht beeinträchtigt“, vgl. Art. 50 Abs. 4 UAbs. 1 S. 1 und S. 3. Der Normtext zielt damit nicht auf Kennzeichnungsfreiheit, sondern auf Schonung von Werkrezeption und Werkqualität: Eine Offenlegung bleibt notwendig, aber so, dass die ästhetische Erfahrung und der narrative Fluss nicht unnötig zerstört werden.

40 Gerade Werbung arbeitet typischerweise mit Inszenierung und narrativen Stilmitteln: Von ästhetischen Bildwelten über Storytelling bis hin zu satirischen Slogans. Das zeigt sich auch in der Branchenposition des Zentralverbands für Werbewirtschaft (ZAW): Die Werbewirtschaft hebt hervor, dass Werbeinhalte „seit jeher“ von kreativen und künstlerischen Elementen geprägt sind und dass die Privilegierung im Lichte von Meinungs- und Kunstfreiheit weit auszulegen sei, um den künstlerischen und kreativen Wert werblicher Inhalte nicht unverhältnismäßig einzuschränken.46) Die Transparenzpflicht dürfe in künstlerisch geprägten Formaten nicht zu einem ästhetischen Störsignal werden und dadurch die Akzeptanz von Transparenz untergraben. Dies kann beispielsweise dadurch umgesetzt werden, dass der Hinweis bei KI-generierten Bild- und Videoinhalten nicht durchlaufend angezeigt wird, sondern nur zu Beginn des visuellen Inhalts und an dessen Ende.47)

V. Modalitäten der Offenlegung: Art. 50 Abs. 5 KI-VO als „Wie“-Klammer

41 Sofern Deepfakes in der Werbung verwendet werden, muss offengelegt werden, dass es sich nicht um authentische Bild-, Ton- oder Videosequenzen handelt. Die Modalitäten der Offenlegung folgen aus Art. 50 Abs. 5 KI-VO. Die Vorschrift verlangt, dass die nach Abs. 1 bis 4 bereitzustellenden Informationen „in klarer und eindeutiger Weise“ und „spätestens zum Zeitpunkt der ersten Interaktion oder Aussetzung“ bereitgestellt werden.

42 Damit wird für die Kennzeichnung von KI-Inhalten zwar eine doppelte Leitplanke hinsichtlich des Zeitpunkts und der Qualität der Wahrnehmbarkeit geschaffen, die jedoch in ihrer konkreten Ausgestaltung offenbleibt. Betreibern und Anbietern wird ein großer Spielraum eingeräumt, der einerseits vielseitige Gestaltungsmöglichkeiten hinsichtlich Wortwahl, Symbolik, Platzierung und Größe der KI-Kennzeichnung eröffnet, andererseits jedoch auch mit erheblichen Rechtsunsicherheiten und Risiken verbunden ist, insbesondere im Hinblick auf den hohen Bußgeldrahmen (vgl. Art. 99 Abs. 4 lit. g KI-VO). Der Wunsch nach praxisorientierten und offiziellen Best Practices ist daher hoch.

43 Einen ersten Schritt in Richtung offene Standardisierung geht auch hier der CoP-E. Er konkretisiert die Betreiberpflichten entlang der in Art. 50 Abs. 5 KI-VO angelegten Parameter formatspezifisch.

1. Designanforderungen

44 Für visuell kennzeichnungsfähige Inhalte schlägt der CoP-E ein Icon-Konzept vor, dessen Hauptelement das großgeschriebene „AI“ für „Artificial Intelligence“ ist, das, je nach Art der KI-Nutzung, durch einen knappen Zusatz wie „generated with AI“, „made with AI“ oder „manipulated with AI“ ergänzt werden kann:48)

45 Die Kennzeichnung darf sich zwar stilistisch (z.B. in der Farbgestaltung oder Typografie) an unterschiedliche Umgebungen anpassen, muss aber stets klar, unterscheidbar und barrierefrei wahrnehmbar bleiben. Hierfür gibt der CoP-E einige sehr konkrete Gestaltungshinweise an die Hand:49) Sofern die Größe des Icons verändert wird, sollten die Proportionen der Buchstaben beibehalten werden. Das Kontrastverhältnis zum Hintergrund sollte mindestens 4:5:1 betragen.

46 Die Wettbewerbszentrale interpretiert die Kennzeichnungspflicht in ihrem – freilich auch nicht bindenden – Leitfaden so, dass die Kennzeichnung auch im Hinblick auf den jeweiligen Adressatenkreis unterschiedlich ausfallen kann. Bei Zielgruppen, die mit sozialen Netzwerken vertraut sind, könnte z.B. ein schlichter Hashtag wie „#KIgeneriert“ genügen, während bei weniger technikaffinen Gruppen eine auffälligere Kennzeichnung vergleichbar mit den FSK-Hinweisen erforderlich sein kann.50)

47 Für die praktische Ausgestaltung zieht die Wettbewerbszentrale zudem Parallelen zur (Influencer-)Werbekennzeichnung und warnt vor Sprachlösungen, die am deutschen Markt nicht zuverlässig verstanden werden: Weil die deutsche Rechtsprechung bei englischen Kennzeichnungsbegriffen wie „#ad“ oder „#sponsored“ kritisch gewesen sei,51) erscheine für an den deutschen Markt gerichtete Kommunikation eine deutschsprachige KI-Kennzeichnung derzeit vorzugswürdig.52) Die von der EU-Kommission vorgeschlagenen Icons und Hinweise könnten insofern angepasst werden:

48 Die Hinweise könnten dann entsprechend „generiert mit KI“ oder „manipuliert mit KI“ lauten.

49 Auf der anderen Seite warnt der ZAW vor überschießenden Kennzeichnungspflichten in der Werbebranche. Der ZAW fordert, dass Transparenzpflichten den Grad der KI-Verwendung abbilden müssten; andernfalls würde kein Unterschied zwischen vollsynthetischer Generierung und bloß assistierender Bearbeitung gemacht, ohne dass der Rezipient nachvollziehen könne, in welcher Intensität KI eingesetzt wurde.53) Eine Offenlegungspflicht solle beispielsweise für rein assistierende KI-Anwendungen nicht bestehen.54)

50 Aus Sicht des ZAW droht bei einer „überschießenden“ Kennzeichnungspraxis außerdem eine „Deepfake-Fatigue“: Würden pauschal sämtliche mit KI erstellten oder auch nur unterstützend bearbeiteten Medieninhalte gekennzeichnet, bestehe die Gefahr einer Überflutung mit Warn- und Hinweislabels und damit einer Wahrnehmungsmüdigkeit („Banner Blindness“) ähnlich der bei Cookie-Bannern beobachteten Effekte.55)

2. Platzierungsgrundsätze

51 Die Gestaltungsanforderungen werden durch Platzierungsgrundsätze ergänzt, die die zeitliche Schiene des Art. 50 Abs. 5 KI-VO („spätestens bei erster Aussetzung“) praktisch fassbar machen. Das Icon soll möglichst am Inhalt selbst an einer geeigneten und wahrnehmbaren Stelle angebracht werden. Soweit technisch machbar, sollte die Kennzeichnung „mit dem Inhalt mitwandern“, also auch bei Weiterverbreitung erhalten bleiben.56)

52 Wie die Kennzeichnung spätestens bei erster Aussetzung mit dem Inhalt klar wahrnehmbar ist, wird nach Modalität und Format differenziert.

3. Formatspezifische Regeln für werberelevante Formate

a) Bildwerbung

53 Im Mittelpunkt der Print- und Plakatwerbung stehen statische Bilder. Das KI-Icon muss deutlich vom Bild unterscheidbar, prominent sichtbar und weder verdeckt noch versteckt angebracht werden. Als Negativbeispiele nennt die EU-Kommission u.a. das Platzieren in Bildebenen, eine zu geringe Distanz zu anderen Icons oder Textelementen oder wechselnde Hintergründe, die die Sichtbarkeit des Icons reduzieren.

Positives Umsetzungsbeispiel anhand des fiktiven GreenGlow Tees:57)

Negativbeispiele:

Das KI-Icon ist nicht sofort wahrnehmbar, da es sich nicht deutlich genug vom Hintergrund abhebt.	Das KI-Icon ist zu nah an einem Textelement platziert.

b) Bewegtbild/Video

54 Für vorgefilmte Videos, die in Nicht-Echtzeit ausgespielt werden, z.B. klassische Werbespots oder Videoformate wie Reels in sozialen Medien, unterscheidet der CoP-E nach Länge des Inhalts. Bei längeren Videos, somit auch bei langen Werbespots, soll ein Icon spätestens zu Beginn erscheinen und in angemessenen Abständen wiederholt werden, etwa wenn Deepfake-Sequenzen konkret gezeigt werden. Bei kurzen Videos wie Reels soll das Icon oder Label von Anfang an durchgehend eingeblendet werden und deutlich hervorstechen:

55 Wenn das gesamte Video vollständig KI-generiert oder -manipuliert ist, ist dieser Umstand durchgehend zu kennzeichnen. Eine Kennzeichnung könnte beispielsweise wie folgt aussehen:

56 Ein Disclaimer im Abspann ist nach dem CoP-E als zusätzliche Transparenzebene möglich, genügt aber nicht allein und muss stets mit mindestens einer der zuvor genannten Sichtbarkeitsoptionen kombiniert werden.

57 Für Echtzeit-Videoformate (etwa Live-Übertragungen oder Livestreams in sozialen Medien) empfiehlt der CoP-E grundsätzlich eine über die Exposition hinweg konsistente Einblendung eines Icons oder einer alternativen Kennzeichnung, beispielsweise am oberen Bildschirmrand wie folgt:

58 Wo eine durchgehende Einblendung nicht praktikabel ist, lässt der CoP-E alternativ wiederkehrende visuelle oder auditive Disclaimer zu, die spätestens zu Beginn und sodann in regelmäßigen Intervallen gesendet werden und jeweils lange genug dauern müssen, um tatsächlich wahrgenommen werden zu können.

c) Audio-Werbung

59 Für Audioformate sieht der CoP-E statt eines visuellen Labels einen kurzen, hörbaren Disclaimer in einfacher, natürlicher Sprache und grundsätzlich in derselben Sprache wie der Inhalt vor. Die Einspielung des Hinweises muss spätestens zu Beginn des Inhalts erfolgen. Dies gilt auch für Audiospots, die kürzer als 30 Sekunden sind. Bei längeren Audioformaten sollen Disclaimer zu Beginn, in geeigneten Zwischenphasen und am Ende wiederholt werden.

VI. Fazit und Handlungsempfehlungen

60 Durch Art. 50 KI-VO wird ein neues Transparenzregime für KIgenerierte Inhalte etabliert, das im Werbekontext einen schwierigen Ausgleich verlangt: Einerseits soll Kennzeichnung dort Vertrauen schützen, wo täuschend realistische KI-Inhalte Manipulations- und Irreführungsrisiken begründen; andererseits droht bei flächendeckender Offenlegung sämtlicher KI-generierter Inhalte eine „Hinweisüberflutung“ bis hin zur Deepfake-Fatigue, die Transparenz entwerten kann.

61 Wünschenswert wäre aus Sicht der Praxis in erster Linie Klarheit darüber, wie der Rechtsbegriff „Deepfake“ auszulegen ist. Denn die Kennzeichnungspflichten sind für Unternehmen nur dann operationalisierbar, wenn sie wissen, in welchen Fällen sie sie überhaupt zum Tragen kommen.

62 Aktuell spricht Vieles für eine differenzierte, einzelfallbezogene Umsetzung, die sich an den vorhandenen Leitlinien orientiert. Der 2. Entwurf des CoP-E bietet hier bereits wichtige Ansatzpunkte, indem er insbesondere Design- und Platzierungslogiken sowie organisatorische Mindestprozesse adressiert. Die finalen Ausgestaltungen des CoP-E sowie des Leitfadens der EU-Kommission bleiben gleichwohl abzuwarten. Aus Gründen der Vorsicht ist Unternehmen zu empfehlen, KI-generierte Werbeinhalte im Zweifel eher weitreichend und deutlich als solche zu kennzeichnen.58) Die stellenweise unklare Rechtslage bietet aber auch Spielräume, bis die Rechtsprechung Auslegungsstandards zu Art. 50 KI-VO etabliert hat.