Maren Merken

“Nicht nett. Sondern notwendig.” Warum Haltung in der Touristik zum Wettbewerbsfaktor wird

Die Touristik verkauft Weltoffenheit, Vielfalt und Begegnungen. Doch wenn es um Gleichstellung, Machtstrukturen oder Diversität geht, bleibt die Branche häufig erstaunlich leise. Gleichzeitig verändert sich der Arbeitsmarkt blitzschnell: Nachwuchskräfte wählen Arbeitgeber*innen zunehmend nach Haltung, Sichtbarkeit und Unternehmenskultur aus. Mit der Eventreihe aperiTTivo schafft Tourismus Turn bewusst Räume für unbequeme Diskussionen – und trifft damit einen Nerv, der weit über klassische Networking-Formate hinausgeht.

Die Touristik zwischen gezeigtem Hochglanz und Realität

Kaum eine Branche inszeniert sich so emotional wie die Touristik. Es geht um Sehnsuchtsorte, Gäst*innenfreundschaft, kulturellen Austausch und das Versprechen von Offenheit. Nach außen wirkt die Branche modern, international und progressiv. Intern zeigt sich jedoch häufig noch ein anderes Bild: traditionelle Hierarchien, fehlende Diversität in Führungspositionen und eine Unternehmenskultur, die oft stärker auf Anpassung als auf echte Teilhabe ausgelegt ist. Die Branche kämpft seit Jahren mit strukturellen Herausforderungen: Fachkräftemangel, Nachwuchsprobleme und eine veränderte Erwartungshaltung junger Arbeitnehmer*innen treffen auf eine Arbeitswelt, die vielerorts noch von alten Denkweisen geprägt ist. Besonders nach der Corona-Pandemie wurde deutlich, dass junge Talente nicht mehr bereit sind, problematische Strukturen still hinzunehmen. Sie hinterfragen Arbeitgeber*innen deutlich stärker als frühere Generationen – nicht nur hinsichtlich Gehalt und Karrierechancen, sondern vor allem mit Blick auf Werte, Haltung und Unternehmenskultur.

Die Zeiten, in denen Diversität lediglich als Imagefaktor oder optionales HR-Thema behandelt wurde, sind vorbei. Unternehmen werden öffentlich bewertet – über Social Media, Kununu oder persönliche Netzwerke. Die Frage lautet längst nicht mehr, ob Unternehmen Haltung zeigen sollten, sondern ob sie es sich überhaupt noch leisten können, dies nicht zu tun.

Let’s put it the way it is: Haltung wird zur Währung der Arbeitgeber*innenmarke

Vor allem die – von vielen verschriene – Generation Z verändert die Anforderungen an Unternehmen fundamental. Junge Talente suchen nicht mehr nur sichere Arbeitsplätze oder flexible Arbeitsmodelle. Sie suchen Identifikation. Themen wie Gleichstellung, mentale Gesundheit, Diversität oder Inklusion werden nicht mehr als Zusatzleistung verstanden, sondern zunehmend als Grundvoraussetzung, um eine*n Arbeitgeber*in zu wählen. Denn die Wahl ist da, gerade in einer Branche, in der es mehr Arbeitsplätze als Bewerber*innen gibt. Der Blick geht weg von dem reinen Außenbild, hin ins Innere. Nicht nur “was wirkt gut?”, sondern auch “Was tut mir gut? Was will ich? Womit fühle ich mich wohl?”.

Besonders deutlich wird das in Gesprächen mit Nachwuchskräften innerhalb der Touristikbranche. Viele junge Menschen wünschen sich Mitsprache, Sichtbarkeit und Räume, in denen sie Perspektiven einbringen können. Sie wollen nicht nur mitlaufen, sondern aktiv an der Weiterentwicklung der Branche beteiligt werden. Gleichzeitig beobachten sie sehr genau, wie Unternehmen mit gesellschaftlichen Themen umgehen und bewerten das.

Wie selbstverständlich diese Erwartungshaltung inzwischen geworden ist, zeigt auch die Aussage von Lisa-Marie Küchler, Junior Consultant beim Import Promotion Desk, bei einem Networkingtreffen zum Thema Gleichstellung im April in Düsseldorf: “Für meine Generation ist Gleichstellung kein Verhandlungspunkt mehr, sondern die Basis für die Arbeitgeber*innenwahl.” Haltung entsteht nicht durch einzelne Social-Media-Posts während des Pride Month oder zum Weltfrauentag, sondern durch gelebte Unternehmenskultur. Nachwuchskräfte erkennen schnell, ob Diversität tatsächlich Teil der Unternehmensrealität ist oder ausschließlich kommunikativ inszeniert wird.

Gerade die Touristik steht dabei unter besonderer Beobachtung. Wer Weltoffenheit verkauft, muss sie auch intern leben. Unternehmen, die hier keine glaubwürdigen Antworten liefern, riskieren nicht nur Reputationsverluste, sondern langfristig auch den Verlust relevanter Talente. Diversität und inklusive Unternehmenskulturen entwickeln sich zunehmend zu wirtschaftlichen Faktoren. Untersuchungen – beispielsweise zu Restrukturierungsfällen von der Unternehmensberatung BCG – bestätigen, dass weibliche Führungskräfte Unternehmen oft erfolgreicher aus Krisen manövrieren.

Und dennoch wird die Diskussion um Diversität in der Touristik noch immer häufig als Art weiches Thema behandelt, dabei entscheidet sie längst auch über Sichtbarkeit, Reichweite und wirtschaftlichen Erfolg. Während Plattformen wie TikTok sich zunehmend zu relevanten E-Commerce-Tools entwickeln und ganze Kaufentscheidungen über Instagram-Strategien beeinflusst werden, wirkt die Touristik kommunikativ vielerorts noch erstaunlich homogen. Dabei leben gerade soziale Medien von Perspektiven, Persönlichkeit und echter Identifikation. Wer heute Produkte verkaufen will, muss Menschen erreichen und das funktioniert nicht mehr ausschließlich über klassische Hochglanzkommunikation. Der Nachwuchs bringt genau dieses Verständnis für digitale Kommunikation, Community und gesellschaftliche Dynamiken mit. Diversität wird damit nicht nur zur kulturellen, sondern auch zur wirtschaftlichen Ressource. Am Ende geht es natürlich weiterhin um Zahlen, Produkte und Abverkauf. Aber genau dafür braucht die Branche neue Perspektiven, neue Stimmen und Menschen, die verstehen, wie sich Kommunikation und Konsum gerade verändern.

Warum die Branche neue Räume braucht

Trotzdem fehlt es innerhalb der Touristik oftmals an offenen Gesprächsräumen. Viele Branchenveranstaltungen konzentrieren sich weiterhin primär auf Produkte, Vertrieb oder Zahlen. Auf Gäst*innenlisten stehen oft die üblichen Namen der Branche, die Bubble bleibt in Altersstruktur und Perspektiven auffallend homogen. Gesellschaftliche Themen werden häufig nur am Rand behandelt oder bewusst vermieden, um keine Reibung zu erzeugen.

Genau hier setzt die Eventreihe aperiTTivo von Tourismus Turn an. Statt Produktpräsentationen oder standardisierter Networking-Strukturen stehen monothematische Diskussionen, Perspektivwechsel und echte Gespräche im Mittelpunkt. Der Aufbau bleibt bewusst niedrigschwellig: Begrüßung, Gesprächsrunden sowie interaktive Aktivierungen, die Gäst*innen miteinander ins Gespräch bringen. aperiTTivo versteht sich dabei nicht als klassische Wohlfühlveranstaltung, sondern als Plattform für Diskussion, Reibung und neue Perspektiven. Themen wie Gleichstellung, Diversität, Nachwuchs oder Machtstrukturen sollen nicht nur oberflächlich erwähnt, sondern offen diskutiert werden.

Bereits die zweite Ausgabe der Eventreihe in Düsseldorf hat deutlich gemacht, wie groß der Bedarf an solchen Räumen innerhalb der Branche ist. Unter dem Motto “Nicht nett. Sondern notwendig” diskutierten Vertreter*innen aus Touristik, Hospitality und angrenzenden Branchen über Gleichstellung, Verantwortung und strukturellen Wandel. Besonders die Verbindung unterschiedlicher Perspektiven sorgte für intensive Diskussionen und neue Impulse.

Der Nachwuchs fordert Teilhabe statt Symbolpolitik

Junge Talente möchten nicht länger nur Zielgruppe oder “die Zukunft der Branche” sein. Sie wollen sichtbar sein, ernst genommen und beteiligt werden. Genau darin liegt eine der größten Herausforderungen für die Touristik. Viele Unternehmen sprechen zwar über Nachwuchsförderung, schaffen jedoch nur begrenzt tatsächliche Mitsprachemöglichkeiten. Häufig bleibt junge Perspektive symbolisch: ein einzelner Panelplatz, ein Social-Media-Format oder die Rolle als junge Stimme ohne reale Entscheidungsbefugnis.

Dabei bedeutet Haltung nicht zwangsläufig Perfektion. Unternehmen dürfen Fehler machen oder sich in Entwicklungsprozessen befinden. Entscheidend ist vielmehr die Bereitschaft, sich mit gesellschaftlichen Fragen ernsthaft auseinanderzusetzen. Glaubwürdigkeit entsteht nicht durch makellose Kommunikation, sondern durch Offenheit, Transparenz und die Bereitschaft, zuzuhören. Diskurs statt klassische Absenderin-Empfängerin-Kommunikation. Auch online ein sozio-medialer Dialog, statt ein Monolog der einen Seite. Genau deshalb funktionieren Formate wie aperiTTivo so gut. Sie schaffen Begegnungen zwischen unterschiedlichen Generationen, Hierarchien und Perspektiven. Dadurch entstehen Gespräche, die im klassischen Arbeitsalltag oft keinen Raum finden.

Zukunftsfähigkeit entscheidet sich kulturell

Die Touristik befindet sich in einem tiefgreifenden Wandel. Diversität ist dabei kein kurzfristiger Trend und keine kommunikative Zusatzoption. Sie entwickelt sich zunehmend zu einem zentralen Zukunftsfaktor. Wer heute Talente gewinnen und langfristig halten möchte, muss glaubwürdige Antworten auf gesellschaftliche Fragen liefern. Das betrifft nicht nur Recruiting-Kampagnen oder Außenkommunikation, sondern vor allem den Alltag innerhalb von Unternehmen: Führungskultur, Sichtbarkeit, Mitsprache und psychologische Sicherheit.

Formate wie aperiTTivo zeigen, dass innerhalb der Branche ein wachsender Wunsch nach genau diesen Gesprächen existiert. Die Branche braucht mehr als schöne Bilder und aalglatte Kommunikation. Sie braucht Räume für ehrliche Diskussionen, neue Perspektiven und strukturelle Veränderung. Denn am Ende entscheidet sich Zukunftsfähigkeit nicht allein über Produkte oder Destinationen, sondern über die Kultur, die Unternehmen nach innen und außen leben.