Horizont 46-47 vom 13.11.2025 Seite 6
Beratung statt Werbung?
E-Commerce: Wie Einkaufsassistenten und Agenten das Marketing von Händlern und Herstellern verändern werden. Von Klaus Janke
Am 28. November steht wieder der Black Friday an. Dann wollen sich 45 Prozent der deutschen Shopper von KI- Tools unterstützen lassen, um Produkte zu finden und Preise zu vergleichen. Das ergibt eine aktuelle Befragung von knapp 1000 Personen, die die Strategieberatung Boston Consulting Group durchgeführt hat.
Amazons CEO Andy Jassy hört das gern. Er zeigte sich bei der Präsentation der aktuellsten Quartalszahlen euphorisch: Der KI-basierte Einkaufsassistent Rufus werde Amazon künftig einen zusätzlichen jährlichen Umsatz von 10 Milliarden US-Dollar bescheren. Rufus sei in diesem Jahr schon von 250 Millionen Käufern genutzt worden. Und: Shopper, die ihn einsetzen, schließen die Interaktion mit einer um 60 Prozent höheren Wahrscheinlichkeit mit einem Kauf ab.
Weltweit sind große Händler dabei, KI-Tools in ihre Shops einzubauen – in Deutschland etwa Otto: „Wir setzen schon jetzt verschiedene KI-Assistenten ein“, sagt Volker Carlguth, Senior Produktmanager. Unter anderem habe man einen Assistenten für die Produktannäherung in der App entwickelt, der es erlaubt, im natürlichsprachlichen Dialog die passenden Artikel zu finden. Der textbasierte Assistent befinde sich in den finalen Kundentests und werde noch vor dem Black Friday ausgerollt. Kurz darauf soll er um eine Sprachsteuerung erweitert werden.
Die KI-Assistenten bei Otto greifen primär auf Produktdaten zu. „Zudem analysieren die Modelle Suchanfragen, um die Absicht der Kund:innen besser zu verstehen“, erläutert Carlguth. „Auch Bewertungen werden zur Beantwortung herangezogen.“ Otto hatte bereits 2023 einen ersten KI-Assistenten gelauncht, mit dem man wertvolle Erfahrungen für die neuere Generation gesammelt habe, so Carlguth.
Aber nicht nur die Händler sind aktiv. Auch große Plattform-Betreiber wie Google, OpenAI und Perplexity richten ihre KI-Systeme immer stärker auf E-Commerce- Anwendungen aus. Die Palette reicht von Assistenzsystemen, die Produkte erklären, empfehlen und vergleichen, bis hin zu agentischen Anwendungen, die auch den Kauf in Onlineshops vornehmen können. Der sogenannte Agentic Commerce könnte deutlich an Fahrt aufnehmen, wenn es auf ChatGPT im nächsten Jahr möglich wird, Einkäufe nahtlos mit Paypal zu bezahlen.
In Zukunft wird es also zwei Fraktionen geben: auf der einen Seite der Handel mit seinen KI-Assistenten, auf der anderen Seite die Tools unabhängiger Plattformen. Diese bieten den Vorteil der Neutralität im Dienste des Nutzers und könnten daher bedeutender werden. „Wenn der Checkout-Prozess gut und einfach ist, werden sich die KI- Agenten der großen Plattformen wie Google, ChatGPT oder Perplexity durchsetzen“, schätzt Sören Jeßen, Managing Director und COO bei der E-Commerce- Agentur Remazing. „Im Gegenzug werden die Händler aber ebenfalls massiv in ihre KI-Assistenten und vor allem in die Präsenz auf den Plattformen investieren.“ Schließlich wollen sie möglichst früh im KI-gestützten Entscheidungsprozess der User sichtbar sein. Die Plattformen wiederum müssen sich auf Dauer um die Refinanzierung ihrer KI-Shopping-Funktionen kümmern – da kommen natürlich Werbeplätze für den Handel infrage. Der Agentic Commerce dürfte ein komplexes Geflecht von Kooperationen mit sich bringen, in dem in letzter Konsequenz Agenten mit Agenten reden.
Wie intensiv die neuen Möglichkeiten auch immer genutzt werden: sie werden die Customer Journey verändern, wahrscheinlich verkürzen. Wenn die KI-Empfehlungen bereits viele Produktinformationen enthalten, können Besuche auf den Websites von Marken oder auf den Produktdetailseiten der Händler überflüssig werden. Die Entwicklung dürfte analog zur Einführung der AI Overviews und des AI Mode bei Google erfolgen: Weil die KI bereits komplette Antworten auf User-Anfragen gibt, geht es vor allem darum, in diesen Antworten aufzutauchen. Die Konsequenz auch im E-Commerce: „Der Fokus verschiebt sich von klassischer Suchmaschinenoptimierung (SEO) hin zu einer Optimierung für generative Systeme, der sogenannten Generative Engine Optimization (GEO)“, sagt Otto- Manager Carlguth.
Das heißt: Hersteller müssen vor allem die Produktpräsentation auf die neuen Herausforderungen einstellen. „Sämtliche Produktdaten sollten nun ,agent ready‘ sein, also neben Infos zum Produkt auch Angaben zu Preisen, Lieferzeiten, Verfügbarkeiten und Garantien enthalten“, sagt Remazing-Manager Jeßen. „Darüber hinaus sollten sich die Hersteller intensiv mit den Bewertungen und Rezensionen beschäftigen.“ Die Händler sind auch gut beraten, sich auf die spezifischen Anforderungen einzelner KI-Assistenten einzustellen: „Für Rufus ist es wichtig, dass die Produktdaten auf Amazon ähnlich strukturiert sind wie auf den Marken- Websites“, so Jeßen. „Es darf auch inhaltlich keine Widersprüche geben.“
Nino Bergfeld, Director Retail Advisory bei Salesforce, rät zudem, sich frühzeitig technisch an das agentische System anzuschließen: „Hersteller sollten standardisierte APIs und Protokolle einführen, damit Agenten Kataloge, Preise, Verfügbarkeit, Treuestatus und Rückgabebedingungen abfragen und sogar Bestellungen aufgeben können. Sie können perspektivisch auch bevorzugte Zugänge, ,Agentenrabatte‘ oder gestaffelte ,Agentenprogramm‘-Vorteile anbieten, um Agenten einen Anreiz zu bieten, den jeweiligen Hersteller in ihre Auswahlliste aufzunehmen.“
Notwendig sei auch eine umfassende Überprüfung der Content-Strategie: „Um relevant für die KI- Einkaufsberater zu sein, müssen Hersteller wissen, in welchen Kontexten ihre Produkte genutzt werden: Eignet sich ein Laufschuh auch für längere Asphaltstrecken? Diese Kontexte sollten in ihrem Website-Content und in den Produktbeschreibungen auftauchen“, empfiehlt Bergfeld. An die Seite des bisherigen B2C- tritt also ein neues B2AI-Marketing. Hier zählen vor allem Informationen und Vertrauenswürdigkeit, während Emotionalität für die KI-Agenten keine Rolle spielt. „Für die Werbung bedeutet das: Im unteren Bereich des Funnels wird die Kommunikation rationaler und faktenorientierter, weil die KI-Agenten mitlesen“, sagt Bergfeld. „Branding und Awareness dagegen werden noch deutlicher in Richtung TV oder Influencer Marketing verlagert.“
Große Auswirkungen kann der Agentic Commerce auf das Retail-Media-Geschäft der Händler haben. Wenn KI- Agenten von außen auf Händler-Websites zugreifen und dort lediglich Fakten abfragen und direkt kaufen, verliert Onsite-Werbung an Bedeutung. Cross-Selling über interessante Zusatzartikel, Impulsweckung durch Sonderangebote, Branding, Werbung für neue Produkte – all das verpufft, weil die KI immun gegen Ablenkungen ist. Es ist bezeichnend, dass Amazon kürzlich einen Unterlassungsbescheid an Perplexity geschickt hat und fordert, dass dessen Comet Browser nicht mehr auf der Plattform einkaufen solle. Diese Praxis verletze die Geschäftsbedingungen und degradiere das Kauferlebnis auf Amazon. Perplexity betont dagegen, die Agenten seien „Agenten des Nutzers“, keine Crawler, Scraper oder Bots. Daher sei es in Ordnung, dass sie die gleichen Rechte hätten wie die User selbst.
Aber durch die Einführung eigener KI-Assistenten gefährden die Händler ihr Retail-Media-Geschäft auch selbst – nicht zuletzt, weil dadurch die Relevanz bezahlter Suchergebnisse sinken kann. Der internationale Retail- Media-Vermarkter Criteo ist bereits dabei, neue Werbeformate für die KI-Ära zu entwickeln. „Such- und Kategorie-Browsing-Seiten werden relativ an Bedeutung verlieren, da Einzelhändler versuchen, den Weg vom Entdecken zum Kauf mit Chat-ähnlichen, agentenbasierten Erlebnissen zu beschleunigen“, schreibt Michael Greene, Head of Platform Strategy bei Criteo Retail Media, in einem Blogbeitrag. Daher rät er dazu, gesponserte Produkte nahtlos in die personalisierten Empfehlungen zu integrieren und die Produktdetailseiten für die Entdeckung ergänzender Produkte zu nutzen. „Immersivere Formate wie Display- und Videowerbung müssen sich von festen Plätzen am Rand oder am unteren Rand einer Seite zu nativ integrierten Komponenten von Chat-Erlebnissen oder Empfehlungen und Inhalten auf Produktdetailseiten entwickeln.“ Damit stehen die Händler aber vor derselben Herausforderung wie Google: Wie integriert man Werbung in die Antworten von KI- Systemen, die doch eigentlich neutral und objektiv sein sollen?
Amazons KI-Tools für den Einkauf
— Rufus heißt der KI-gesteuerte Assistent, den Amazon Anfang 2024 eingeführt hat. Er kann Fragen zu Produkten beantworten, Empfehlungen geben und beim Vergleich von Artikeln helfen. Rufus reagiert auf Text- oder Sprachbefehle. In Deutschland startete eine Beta-Phase für die App im November 2024. Eine Desktop-Version gibt es seit Juli 2025.
— Buy For Me kommt zum Einsatz, wenn ein gewünschter Artikel auf Amazon nicht verfügbar ist. Bei bestimmten Produkten erscheint dann ein Button, der den Einkauf direkt auf der Marken-Website des Herstellers ermöglicht. Die Zahlung erfolgt über Amazon. Das Tool ist seit April 2025 in der Beta-Phase für eine begrenzte Zahl von Amazon-App-Nutzern in den USA verfügbar.
— Help Me Decide wird eingeblendet, wenn sich Kunden längere Zeit mit ähnlichen Produkten beschäftigen. Das Tool liefert eine personalisierte Empfehlung, die auf dem bisherigen Suchverlauf, der Kaufhistorie und aktuell angesehenen Artikeln basiert. Es ist seit Oktober 2025 in den USA verfügbar.
Klaus Janke