Horizont 31-32 vom 30.07.2026 Seite 5
Thema der Woche
Wenn Menschen & Maschinen texten
KI-Content: Mediaagenturen diskutieren die Auswirkungen aufs Werbeumfeld. Und mahnen nicht nur Transparenz und Verantwortung an. Von Roland Pimpl
Es ist eine Debatte, die so schnell nicht abebbt: In welchem Maß sollten Redaktionen die Tools generativer künstlicher Intelligenz (KI) nicht nur zum Recherchieren, Strukturieren, Transkribieren, Kontrollieren und Datenauswerten einsetzen – sondern auch zum Verfertigen zu veröffentlichender Texte? Fast im Wochentakt hauen sich Medienmacher, -manager und -berater hier die Pros und Kontras um die Ohren. Eine Diskussion, die auch die Fragestellung berührt, inwieweit sich für Publisher der Ersatz des teuren Produktionsfaktors Mensch durch KI lohnt – und ob die KI-Verfertigung und -Kennzeichnung von Content auch dessen Wertigkeit mindert. Und die Wertigkeit seines Werbeumfelds (HORIZONT 29-30/2026).
Ein Thema, das auch diejenigen umtreibt, die das Werbegeld verteilen: die Mediaagenturen. Inwieweit ist oder wird es für sie bei der Planung relevant, ob beziehungsweise wie stark redaktionelle Texte (in Print und Digital) mithilfe von KI verfertigt werden? „Für Werbungtreibende und uns als Agenturen zählen weiterhin Zielgruppe, Kontextqualität, Brand Safety, Brand Suitability, redaktionelle Leistung und das Vertrauen in die Medienmarke“, stellt Christian Wilkens, Chief Growth Officer bei Publicis Media, grundsätzlich klar.
Für die Mediaplanung sei „nicht entscheidend, ob KI im Maschinenraum eingesetzt“ werde. Entscheidend sei vielmehr, ob der Content letztendlich Qualität, Glaubwürdigkeit sowie redaktionelle Kontrolle und journalistische Verantwortung liefere und wahrnehmbar vermittele, mit Abstrahleffekten auf das Umfeld und auf die Werbewirkung dort. Insofern sei Vertrauen kein Selbstzweck, sondern ein „wirtschaftlicher Wirkfaktor“, so Wilkens: „Wo Vertrauen entsteht, entstehen Aufmerksamkeit, Markenwirkung und langfristiger Werbewert.“
Das sieht Stephan Kopp, Geschäftsführer bei Mediaplus Performance, ähnlich. „Der Leser entwickelt ein feines Gespür für die ,Seelenlosigkeit‘ von Texten.“ Wenn ein Publisher reinen KI-Content veröffentliche, leide die Vertrauensbindung zum Medium – und die Wirkung der Werbung darin. Am Anfang indes müsse die Inhaltsqualität stehen, die Kopp mit „Haltung, Exklusivität und Relevanz“ übersetzt. KI demokratisiere zwar die Texterstellung, doch Ideen blieben menschlich: „Nur Inhalte mit Ecken, Kanten und Meinung bieten echten Mehrwert und starke Werbeumfelder.“ Der Mensch müsse KI-Entwürfen „den entscheidenden Spin, Kontext und Emotionalität“ verleihen. Für sein Haus gelte daher: „Wir buchen keine Umfelder, die mit ,AI Slop‘ – mit austauschbaren, rein KI-generierten Inhalten – gefüllt sind.“
Das Thema birgt auch marktökonomische Grundsatzrelevanz. „Gerade weil KI die Produktion von Content massiv erleichtert und beschleunigt, wird die Differenzierung über hochwertige journalistische Umfelder wichtiger“, erklärt Publicis-Mann Wilkens. Ähnlich beurteilt es Daniela Pohle, Managing Partner Innovation & Solutions bei Unbound Media: „Je mehr maschinell erzeugter Content den Markt füllt, desto wertvoller wird eine erkennbare redaktionelle Handschrift – aber nur, wenn sie mehr ist als ein Etikett.“
Spannend ist die Frage, ob Publisher ihre KI-Texte markieren sollten. Solange jemand dafür verantwortlich zeichnet, ist das weiterhin keine Pflicht (für Bilder, Videos und Audio gilt bald anderes, siehe Seite 1). Das sei auch nicht nötig, um einen Text als „generisch, austauschbar oder belanglos“ zu empfinden und Vertrauen in den Content samt Werbeumfeld zu verlieren, so Unbound-Expertin Pohle. „Leser spüren, ob ein Text Substanz hat oder nur beliebig Fläche füllt“, sagt sie. „Das Label ,KI-generiert‘ kann vorhandene Zweifel verstärken, ist aber kein Beweis für schlechte Qualität. Umgekehrt ist ,von Menschen gemacht‘ noch kein Gütesiegel.“ Die Frage des KI-Stempels werde zweitrangig, da KI bald ohnehin überall mitwirke, meint auch Mediaplus-Manager Kopp. „Entscheidend für den Wert eines Mediums ist deshalb nicht die Abwesenheit von KI, sondern die klare Präsenz menschlicher journalistischer Autorität.“
Eine etwas andere Sicht auf Kennzeichnung vertritt Publicis-Experte Wilkens. „Medienmarken müssen künftig klar zeigen, wie sie KI einsetzen, welche Qualitätsstandards gelten und wo menschliche redaktionelle Verantwortung gesichert bleibt“, sagt er.
Zwar könnten KI-Markierungen durchaus Abstrahleffekte haben – aber die müssten nicht automatisch negativ wirken. Entscheidend sei, ob der KI-Stempel als sinnvoller Einsatz von Technologie oder als Verlust redaktioneller Sorgfalt wahrgenommen werde. „Gleichzeitig glaube ich, dass künftig nicht nur das Label ,KI-generiert‘ relevant ist, sondern vielmehr das Gegenlabel ,von Menschen verantwortet‘, als Premiumlabel der Zukunft“, sagt Wilkens.
Ist ein „Menschmedium“ nun aber automatisch exklusiver und als Werbeumfeld wertiger? „Diese Wahrnehmung existiert sicher bei einem Teil der Zielgruppen, sollte aber nicht verabsolutiert werden“, warnt Nadja Schick, Vice President Responsible Media bei WPP Media Germany. Umfelder mit gekennzeichnetem KI-Einsatz könnten für werbende Marken genauso wertig sein wie rein menschengemachte. Schick: „Das Risiko liegt nicht im Label selbst, sondern in mangelnder Transparenz und einem Vertrauensverlust, wenn Leser:innen das Gefühl haben, getäuscht zu werden.“ Es müsse nachvollziehbar sein, nach welchen Standards Inhalte entstehen und wer am Ende die Verantwortung übernimmt.
Hier spannt Schick den Bogen zur WPP-Initiative „Back to News“, die Werbekunden seit 2022 dazu bewegen soll, wieder mehr Budgets in Nachrichtenumfelder zu investieren. Hierbei müsse man künftig deutlich breiter denken – in Richtung einer „Responsible Curation“, die neben klassischen Kriterien wie Qualität und Brand Safety auch den transparenten KI-Einsatz und klare Verantwortlichkeiten berücksichtige. Diese Diskussion dürfe man auch nicht auf Publisher beschränken, so Schick. Denn KI verändere die gesamte Medienlandschaft, inklusive Social Media, Search, Podcasts, Connected TV und KI-Distributionsplattformen. „Deshalb werden wir uns langfristig von dem Gedanken verabschieden müssen, Qualität ausschließlich über Listen erlaubter oder unerwünschter Umfelder zu steuern“, sagt Schick.
Sie denkt stattdessen an „intelligente, kanalübergreifende Kurationssysteme, die unterschiedliche Qualitätsdimensionen zusammenführen“. Speziell der KI- Einsatz von Publishern sei in der Mediaplanungspraxis aktuell noch kein „hartes, standardisiertes Buchungskriterium“, das etwa in Ausschreibungen explizit abgefragt würde. „Aber das Thema gewinnt spürbar an Relevanz und wird sicherlich in den nächsten ein bis zwei Jahren zu einem festen Bestandteil der Qualitätsbewertung von Umfeldern werden“, so Schick.
Werbekunden müsse klar sein: „Sie kaufen nicht mehr nur Reichweite, sondern entscheiden mit ihren Spendings über das Mediensystem von morgen“, sagt sie. Es gehe um strategische Investitionen. Nicht nur, weil Menschen dies von Marken erwarteten, sondern weil Vertrauen künftig zur knappsten Ressource werde. Schick: „Marken, die bewusst in glaubwürdige, verantwortungsvoll kuratierte Informationsumfelder investieren, schaffen damit die Grundlage für langfristig stärkere Markenpräferenz, höhere Loyalität und nachhaltiges Wachstum.“ Gerade in KI-Zeiten: „Je einfacher Inhalte automatisiert erstellt werden können, desto wichtiger werden die Qualität der Kuration und die Glaubwürdigkeit des Absenders.“
Roland Pimpl