Horizont 25-26 vom 18.06.2026 Seite 11
Was zählt in Social Media?
Metriken: Views und Likes verlieren an Bedeutung. Es kommt auf Verweildauer und echte Interaktion an.Â
Mit den steigenden Millionenbeträgen, die in Social Media investiert werden, hinterfragen Kunden und Agenturen die Werbewirkung von Ads auf Facebook, Instagram, Tiktok und Co. Damit rücken härtere Metriken als Views und Likes in den Fokus. „Es gibt eine unfassbare Nachfrage nach Wirkungsbelegen. Man muss den Einsatz von Social Media mehr rechtfertigen“, beobachtet Magnus Folten, Managing Director der auf Social Video spezialisierten Agentur WeCreate. Die Kunden wollen wissen, was die Werbeeuro, die sie auf den Plattformen investieren, tatsächlich bringen – insbesondere wenn sie Markenwerte steigern und nicht nur Abverkauf erhöhen sollen.
„Klassische Vanity Metrics wie Likes, Kommentare oder Follower verlieren im Paid-Kontext an Aussagekraft, weil sie leicht verzerrbar sind“, sagt Bastian Schwärmer, CEO Initiative Deutschland. Follower können gekauft werden, zudem sagt die Anzahl auch nicht mehr viel darüber aus, wie stark diese den Content nutzen. Der Grund: „Der Shift vom Social Graph zum Content Graph ist in vollem Gange. Der Großteil der Algorithmen spielt Content mittlerweile vor allem interessenbasiert aus“, erklärt Aissu Diallo, GWA-Vizepräsidentin und Geschäftsführerin & Inhaberin Butter.Social.
Meta und Youtube folgen dem Erfolgskonzept von Tiktok. Die Plattform hat die Content-Ausspielung als erste nicht nach dem Creator gesteuert, sondern danach, wie erfolgreich die Videos selbst bei anderen Nutzern mit ähnlichen Vorlieben sind. „Social-Media-Plattformen entwickeln sich immer stärker von Community- orientierten Netzwerken zu Entertainment-Kanälen. Dadurch verändert sich die Aussagekraft klassischer Engagement-Metriken“, sagt Armin Schroeder, Geschäftsführer Unbound Media und GWA-Vorstand.
Aber auch Reichweiten-Kennzahlen wie Views und Impressions haben an Relevanz verloren. „Sie sind häufig eine Frage von Mediabudget. Daher müssen sie in Kontext mit anderen KPIs gesetzt werden“, sagt Diallo. Bei Instagram Reels und Youtube Shorts zählt es bereits als View, wenn das Video startet. Die Mär von der hohen Wirksamkeit eines Werbemittels, das nur (Milli-)Sekunden gesehen wurde, wird jedoch nach und nach entzaubert: „Wenn das Video weniger als eine Sekunde geschaut wurde, ist die Frage: Wie viel Werbewirkung erreiche ich da überhaupt?“, fragt Folten. Es ist eine Frage, die TV-Vermarkter beim Aufkommen von Social ebenso unermüdlich wie erfolglos an Werbungtreibende und Kunden gerichtet haben.
Doch wenn Follower und Views nicht mehr taugen, um Impact zu messen, was dann? Vor allem im Branding- Bereich, der auf Social immer wichtiger wird, gilt: „Verweildauer, Shares und vor allem die Qualität der Interaktionen in den Kommentaren geben deutlich besser Aufschluss darüber, ob Content anschlussfähig ist oder nur algorithmisch ausgespielt wurde“, sagt Katja Brandt, CEO Dentsu Germany & Media Practice Lead Central Europe.
Folten findet: „Die goldene Metrik ist Time Spent. Es ist die härteste Währung, weil der Algorithmus danach arbeitet.“ Es ist eine Währung, die Social auch besser mit TV vergleichbar macht – dem traditionell wichtigsten Branding-Medium, bei dem Seh- und Verweildauern seit jeher eine zentrale Rolle spielen.
Bei Kommentaren wiederum reicht es nicht, auf die schiere Anzahl zu schauen. „Auch Engagement ist zunächst nur ein Signal. Es beweist noch keine Veränderung in Wahrnehmung, Einstellung oder Verhalten“, sagt Schroeder von Unbound. Daher spielt die Analyse der Kommentare eine große Rolle, zum Beispiel bei Influencer Marketing: Drehen sich die Kommentare um die Marke oder eher um den Creator? Und sind sie positiv oder negativ? Folten rät dazu, diese Sentiment- Entwicklung in den ersten ein, zwei Tagen genau zu beobachten und die Kampagne im Zweifel zu stoppen und mit einem anderen Creative erneut zu beginnen.
Hinzu kommt, dass die Kommentarbereitschaft insgesamt gesunken ist, Beiträge werden auch weniger gelikt. Brandt weist noch auf einen weiteren Faktor hin: „Ebenso wichtig ist die Konstanz. Einzelne virale Ausschläge sind keine belastbare Währung. Wirkliche Wirkung zeigt sich darin, ob eine Marke über die Zeit hinweg stabile Engagement-Muster und echten Dialog aufbaut.“ Bei Performance Marketing wiederum spielen Kennzahlen wie CTR, ROAS, CPO und Sales weiterhin eine große Rolle, auch weil sie direkt auf die Geschäftsziele einzahlen, so Brandt.
Doch woher kommen die Daten eigentlich, mit denen der Erfolg gemessen wird? „Die meisten KPIs stammen direkt von den Plattformen, die zugleich Werbeumfeld und Messinstanz sind – ein struktureller Interessenkonflikt, der eine kritische Einordnung zwingend notwendig macht“, sagt Initiative-Chef Schwärmer. Auch Brandt ist kritisch: „Meta, Tiktok und Co messen in eigener Sache, und das sollte jeder wissen, der Budgets auf Basis dieser Zahlen verantwortet.“
Dass die Daten der Plattformen nicht aus einer unabhängigen Messung kommen, ist seit jeher ein Problem, doch es wird größer. „Es wird zunehmend herausfordernder, zu durchschauen, was auf den Plattformen passiert und wie aussagekräftig die plattformbasierten Messmodelle sind. Dann behelfen wir uns gern mit unabhängigen Brand-Lift-Studien“, sagt Diallo von Butter.Social. Allerdings ist Social Media laut Diallo bei vielen noch nicht oder nicht ausreichend ins Brandtracking integriert. Dabei kann das gerade im crossmedialen Vergleich augenöffnend sein: „In der Praxis zeigt sich häufig, dass der tatsächliche Wirkungsbeitrag einzelner Plattformen aufgrund unterschiedlicher Attributionsmodelle deutlich kleiner ausfällt, als es die Plattformen selbst ausweisen“, sagt Unbound-Media-Chef Schroeder.
Das Messproblem wird verschärft durch steigenden Bot Traffic und Fake Profile. „Der Einsatz unabhängiger Drittanbieter ist wichtig“, sagt Schwärmer von Initiative. Verifikationsanbieter wie IAS und Double Verify helfen, Sichtbarkeit und Brand Safety zu ermitteln und Fraud zu identifizieren. Hinweise können unrealistische Engagement Rates, ungewöhnlich kurze Verweildauern, auffällige Klickmuster oder starke Abweichungen zwischen Plattformdaten und eigenen Analytics-Systemen sein, erklärt Schroeder.
Fake Profile sind ebenfalls ein großes Thema: Allein im 4. Quartal 2025 hat Meta 1,1 Milliarden Fake-Accounts blockiert oder gelöscht – das entspricht fast einem Achtel der Weltbevölkerung. Nur kaufen werden diese künstlich erschaffenen Kreaturen nicht.
Die Serie
Vom Nischen- übers Ergänzungs- zum Hauptmedium: Social Media bekommt einen immer größeren Stellenwert.
In der Serie „State of Social“, die in unregelmäßiger Reihenfolge erscheint, wirft HORIZONT einen Blick auf den Status quo. Bislang erschienen sind:
Teil 1: Das denken Agenturen ĂĽber ein Social-Media- Verbot (Ausgabe 13-14/2026)
Teil 2: Wirtschaftliche Bedeutung: Social wächst und die Risiken mit (15-16/2026)
Teil 3: Wie sich der Markenaufbau durch Social Media verändert (19-20/2026)
Teil 4: Diesen Einfluss hat der Budgetshift auf Agenturstrukturen (21-22/2026)
Teil 5: Rechtliche Aspekte von Influencer Marketing (23-24/2026)
Juliane Paperlein